※ 案例分析

王老吉的社会营销实践

2008年5月12日，四川省汶川发生里氏8级特大地震，当地人民的生命和财产遭受巨大损失，国内外的企业、机构、团体和个人纷纷踊跃为灾区捐款捐物。广东加多宝集团第一时间为灾区捐款人民币1亿元，一时间“王老吉”知名度飙升。随后，一则关于“封杀”王老吉的帖子在网络上迅速热传，几乎各大网站和社区都能看见“让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！”等帖子。帖子号召大家“为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！”很多网友刚看到标题后本来是要进去愤怒驳斥，但看到具体内容后却都会心一笑并热情回帖。

对于王老吉地震捐款之事，许多人认为是王老吉一次绝妙的策划。我们可以从营销的角度来审视这次捐款事件。无论东西方，企业的经营哲学都会历经或即将历经生产观念—推销观念—市场营销观念—社会营销观念这样的路径。目前国内的许多企业在经历西方发达国家产品的激烈竞争后，已经逐渐认识到营销的重要性，开始接纳市场营销的概念和手段，简言之，就是根据市场的需求来决定企业的生产和销售行为。但市场营销观念也会导致企业对社会公共利益的缺失，市场营销观念不能满足社会关于保护消费者利益和保护生态平衡的要求，譬如，毒品有市场需求，企业是否也应该去满足这种需求？为了满足市场需求，导致了资源短缺、环境污染、生态恶化等一系列社会问题。于是，一种从社会可持续发展的角度来审视企业的营销行为的新的营销观念便应运而生，那就是社会营销观念。社会营销观念要求企业在营销活动中必须顾及和考虑社会、环境和道德问题，要综合平衡企业利润、消费者需求、公共利益三者之间的矛盾。也就是说，企业不仅仅是一个营利机构，还必须从公共利益的角度去积极承担社会责任。

从这次地震捐款来看，王老吉的企业经营哲学可以说是上升到了社会营销的高度，如果撇开其中的策划因素，事实上也是履行了企业的社会责任，如果企业都能深刻认识并领悟社会营销的真谛，又何愁做不到百年老店呢？(https://www.daowen.com)

资料来源：华夏智慧网（www.wisel1.com）。

思考题：

（1）分析如何平衡卖方、买方、公众这3种影响营销活动的力量。

（2）随着社会的发展，企业必将越来越重视在社会中的形象和地位。请谈谈你对企业社会责任和企业家精神的认识。