一、市场需求测量

企业从事需求测量，重要的是进行市场需求和企业需求两个方面的测量和预测。市场需求和企业需求的测量都包括需求函数、预测和潜量等重要概念。

（一）市场需求

估计市场需求是评价营销机会的重要步骤。市场需求的确切定义是：某个产品的市场需求是指一定的消费者在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买的总量。

市场需求对产品价格、产品改进、促销和分销等一般都表现出某种程度的弹性。因此，预测市场需求必须掌握产品价格、产品特征以及营销预算等的假设。我们可用市场营销力量来描述企业所有刺激市场需求的活动。其营销力量可分为4个层次：①市场营销支出水平，即所有花费在营销上的支出；②市场营销组合，即在特定期间内企业所用市场营销工具的类别与数量；③市场营销配置，即企业市场营销力量在不同顾客群体及销售区域的配置；④市场营销效率，即企业运用市场营销资金的效率。

（二）市场反应函数

认识市场需求概念的关键在于市场需求不是一个固定的数值，而是一个函数。因此，市场需求也被称为市场需求函数或市场反应函数（如图3-3所示）。在图3-3中，横轴表示在一定时间内的行业营销费用，纵轴表示受营销费用影响的市场需求的大小，曲线表示行业营销费用与市场需求之间估计的对应关系。(https://www.daowen.com)

图3-3　行业市场营销费用

可以想象，即使没有任何需求刺激，不开展任何营销方案，市场对某种产品的需求仍会存在，我们把这种情形下的销售额称为基本销售量（亦称市场最小量）。随着行业市场营销费用增加，市场需求一般亦随之增加，且先以逐渐增加的比率增加，然后以逐渐降低的比率增加。在市场营销费用超过一定数量后，即使市场营销费用进一步增加，市场需求却不再随之增长，一般把市场需求的最高界限称为市场潜量。

市场最小量与市场潜量之间的距离表示需求的市场营销灵敏度，即表示行业市场营销对市场需求的影响力。市场有可扩张和不可扩张的市场之分。可扩张的市场，如果汁市场、花卉市场等，其需求规模受市场营销费用水平的影响很大。不可扩张的市场，如食盐市场等，几乎不受市场营销水平的影响，其需求不会因营销费用增长而大幅度增长。需要指出的是，市场需求函数并不是随时间变化而变化的需求曲线，即它并不直接反映时间与市场需求的关系。市场需求曲线只表示当前市场营销力量与当前需求的关系。

（三）估计实际销售额和市场占有率

企业不仅要估计总市场潜量和区域潜量，还要了解本行业的实际销售额。也就是说，企业还要识别竞争者并估计他们的销售额。根据国家统计部门公布的统计数字，企业可以了解到本行业总的销售状况，并用企业销售状况与整个行业发展相比较，评价企业发展状况。例如，如果企业的销售额年增长率为6％，而整个行业的增长率为10％，这就意味着企业的市场占有率在下降，企业在行业中的地位已被削弱，而竞争者却发展迅速。