市场需求预测的主要方法
（一）购买者意向调查法
市场总是由潜在购买者构成的，预测就是预估在给定条件下潜在购买者的可能行为，即要调查购买者。这种调查的结果是比较准确可靠的，因为只有购买者自己才知道将来会购买什么和购买多少。
在满足下面3个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效。
①购买者的购买意向是明确清晰的。
②这种意向会转化为消费者购买行为。
③购买者愿意把其意向告诉调查者。
对于耐用消费品，如房屋、家具等的购买者，调查者一般要定期进行抽样调查，另外还要调查消费者目前和未来个人财力情况以及他对未来经济发展的看法。对于产业用品，企业可以自行从事消费者购买意向调查。通过统计抽样选取一定数量的潜在购买者，访问这些购买者的有关部门负责人，通过访问获得的资料以及其他补充资料，企业便可以对其产品的市场需求做出估计。
尽管这样费时费钱，但企业可从中间接地获得某些好处。首先，通过这些访问，企业分析人员可以了解到在没有公开出版资料的情况下考虑各种问题的新途径。其次，可以树立或巩固企业关心购买者需要的形象。最后，在进行总市场需求的预测过程中，也可以同时获得各行业、各地区的市场需求估计值。
因为消费者的购买动机或计划常随某些因素（如竞争者的营销活动等）的变化而变化，如果完全根据消费动机进行预测，准确性往往不是很高。一般说来，用购买者意向调查法预测非耐用消费品需要的可靠性较低，预测耐用消费品需要的可靠性稍高，预测产业用品需要的可靠性则更高。
（二）销售人员综合意见法
在不能直接与消费者见面时，企业可以通过听取销售人员的意见估计市场需求。销售人员综合意见法的具体做法是：请几位销售人员分别估计某一商品在未来的销售数量及发生的概率，然后求出它们的期望值，最后将几位销售员的平均期望值作为销售量的预测值。例如，某葡萄酒企业有3名销售人员，他们对本企业葡萄酒的销售估计如表3-4所示，3名销售员预测的平均销售额为：
表3-4 销售人员销售量预测表
销售人员综合意见法的主要优点是：①销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响较大的产品；②由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成；③通过这种方法，也可以获得按产品、区域、消费者或销售人员划分的各种销售预测。
一般情况下，销售人员所做的需求预测必须经过进一步修正才能利用，这是因为以下几点。
①销售人员的判断总会有某些偏差，受其最近销售成败的影响，他们的判断可能会过于乐观或过于悲观，即常常走极端。
②销售人员可能对经济发展形势或企业的营销总体规划不了解。
③为使其下一年度的销售大大超过配额指标，以获得升迁或奖励的机会，销售人员可能会故意压低其预测数字。
④销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣。
尽管有这些不足之处，但是这种方法仍为人们所利用，因为各销售人员的过高或过低的预测可能会相互抵消，这样使总预测值仍比较理想。有时，有些销售人员预测的偏差可以预先识别并及时得到修正。
（三）专家意见法
专家意见法又称德尔菲（Delphi）法，是美国兰德公司于20世纪40年代提出的。在市场预测时，由经销商、分销商、行业协会成员或其他权威人士组成的专家小组，人数不宜过多，一般在20人左右，各专家只与调查员发生联系，然后按下列程序进行。
第一步，确定预测目标。选择本企业营销中的重大问题作为预测目标。
第二步，选择专家。要求选择的专家对预测目标必须熟悉，对预测项目有兴趣并能始终参与预测。一般实行“三三制”，即本企业、本部门专家数占1/3左右，与本企业、本部门有业务联系的行业专家占1/3左右，对经济、市场有研究且有社会影响的知名人士占1/3左右。专家人数在20人为宜。
第三步，设计预测咨询问卷。问卷要简单清楚，一般先介绍预测的目标，然后提出所要预测的问题及有关要求，同时附上与这个问题有关的背景材料，然后一并寄给各专家。
第四步，征求反馈意见。各专家根据所掌握的资料和经验提出自己的预测意见，并说明自己主要使用哪些资料提出预测值。这些意见要以书面形式返回给调查人员。调查人员将各专家的第一次预测值和说明进行归纳整理，列成一表，并再次分发给各位专家，以便他们比较自己和他人的不同意见，修改自己的意见和判断。将所有专家的修改意见放在一个修正表内，分发给各位专家做第二次或多次修改。最后综合各位专家的意见便可获得比较可靠的预测值。
第五步，统计整理最终反馈意见。根据专家的最终预测结果，用众数法、中位数法或加权平均法得出预测结论，完成本次预测过程。
专家意见法的主要优点是：
①预测过程迅速，成本较低；
②在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和；
③如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。
专家意见法的主要缺点是：
①专家意见未必能反映客观现实；
②责任较为分散，估计值的权数相同；
③一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。
（四）市场实验法
企业收集到的各种意见的价值，不管是购买者、销售人员的意见，还是专家的意见，都取决于获得各种意见的成本、意见可得性和可靠性。如果购买者对其购买意向并没有认真细致的计划，或其意向变化不定，或专家的意见并不十分可靠，就需要利用市场实验这种预测方法。特别是在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道销售的情况时，利用这种方法效果最好。
市场实验法预测需求基于这样的原则：购买产品的人或者是新消费者（试用者），或者是重复购买者，通过预测新消费者购买数和重复购买者购买数并加总，就可以预测出新产品的销售量。
预测销售总量=试用量+重复量
=目标人口数×试用率×每次试用购买量
+重复购买率×试用人口×每个顾客重复购买量×重复次数
式中，试用率=试用人数/测试总人数。
（五）时间系列分析法
很多企业以过去的资料为基础，利用统计分析和数学分析预测未来需求。这种方法的根据是：
①过去的统计数据之间存在着一定的关系，而且这种关系利用统计方法可以揭示出来；
②过去的销售状况对未来的销售趋势有决定性影响，销售额只是时间的函数。因此，企业可以利用这种方法预测未来的销售趋势。
时间序列分析法的主要特点是，以时间推移研究和预测市场需求趋势，不受其他外部因素的影响。不过，在遇到外界发生较大变化，如国家政策发生变化时，根据过去已发生的数据进行预测时往往会有比较大的偏差。
产品销售的时间序列，可以分成4个组成部分。
①趋势 它是人口、资本积累、技术发展方面共同作用的结果。利用过去有关的销售资料描绘出销售曲线就可以看出某种趋势来。(https://www.daowen.com)
②周期 企业销售额往往呈现出某种波状运动，因为企业销售一般都受到宏观经济活动的影响，而宏观经济活动总呈现出某种周期性波动的特点。周期因素在中期预测中尤为重要。
③季节 “季节”一词在这里可以指任何按小时、月份或季度周期发生的销售量变动形式。这个组成部分一般同气候条件、假日、商业习惯等有关。季节形式为预测短期销售提供了基础。
④确定事件 包括自然灾害、突发疫情、战争恐慌、流行风尚、恐怖袭击和其他一些干扰因素。这些因素属不正常因素，一般无法预测。应当从过去的数据中删除这些因素的影响，考察较为正常的销售活动。
时间序列预测法具体做法很多，常用的较简便的方法有以下几种。
（1）简单平均法
简单平均法即算数平均法，就是以观察期数据之和除以数据个数（或资料期数），求得平均数，作为下期的预测值。求算数平均数的公式如下：
式中，
为预测值，X1为第i期的观察值（i＝1，2，…，n），n为选取的观察值个数，
为平均值。
例1 某生鲜超市2017年1～5月的实际销售水果的资料如表3-5，用简单平均法预测6月份的销售量。
表3-5 某生鲜超市1～5月水果销售量
根据式（3-1）
如果以2～5月份销售量简单算术平均数为预测值，则6月份的销售量为：
从上例可以看出，计算期长短不同，所得到的预测值不同。计算期较短时，敏感性高。对于预测对象发展变化较大时，简单平均数法的缺点是只反映一般的平均状态，不能体现出重点数据的作用，特别是观察期资料有明显的季节变动和长期增减趋势变动时，利用这种方法预测的结果误差较大。
（2）加权平均法
加权平均法，就是在取平均数时，根据观察期各资料重要性的不同，分别给予不同权重后再加以平均的方法。通常采用加权算术平均法。公式为：
式中，
为预测值，X1为第i期的观察值（i＝1，2，3，…，n），W1为第i期观察值的权重（i＝1，2，3，…，n）。
例2 某生鲜超市2017年1～5月的实际销售水果的资料如表3-5，观察2～5月的销售量，并假定2～5月各月份的权重分别为0.10、0.25、0.25、0.40，求该生鲜超市2017年6月份的园艺产品销售量。
根据公式（3-2）：
加权平均法的关键是确定适当的权重，但至今还没有找到一种确定权重的科学方法，只能依据经验而定。一般的做法是，给予近期数以较大的权重，距离预测期远的则权重递减。
（3）移动平均法
移动平均法是以假定预测期数据与相邻的若干观察期数据有密切关系为基础的。移动平均法是将此观察期的数据由远而近，按一定跨越期进行平均，取其平均值。随着观察期的推移，既定跨越期的观察期数据也相应向前移动，逐一求得移动平均值，并将接近预测期的最后一个移动平均值作为确定预测值的依据。移动平均法的公式为：
式中：Mt为t时期的移动平均数，Xi为i时期的观察值（i＝i，i-1，…，i-n+1），n为移动期数。移动平均法的预测公式为：
式中，
为第t+1时期的预测值。
（4）指数平滑法
指数平滑法是一种用指数加权的办法来进行移动平均的预测方法。所取的指数又叫平滑系数。采用这种加权的方法，可以克服移动平均法中各期资料均占相等比重的缺陷，使得近期销售额在预测中占较大的比重，进而能较准确地反映出总的发展趋势。
指数平滑法以本期实际值和本期预测值为基数，分别给两者以不同的权重，计算出指数平滑值，作为预测基础，其公式为：
式中，St为第t+1时期的指数平滑值，Xt为t时期的实际值，a为平滑系数0≤a≤1，
为第t+1时期的预测值，用St代替。
平滑系数a是由预测人员判断选定的，通常可以选用若干个a值做试验，计算出不同a值的预测误差加以比较，选取误差较小的a值用于预测。
运用指数平滑法进行预测，需要估计初始值，就是最早的一个预测值，它不能从基本公式中求得，只能加以估计。比较简便的办法是，可选取前面若干个观察值，求出平均值作为初始值，或用最早的实际值直接代替初始值。
（六）统计需求分析法
时间序列分析法把过去和未来的销售都看作时间的函数，即仅随时间的推移而变化，不受其他任何现实因素的影响。然而，任何产品的销售都要受到很多现实因素的影响。统计需求分析就是运用一整套统计学方法发现影响企业销售的最重要的因素以及这些因素影响的相对大小。企业经常分析的因素主要有价格、收入、人口和促销等。
统计需求分析将销售量Q视为一系列独立需求变量X1，X2，…，Xn的函数，即
但是，这些变量同销售量之间的关系一般不能用严格的数学公式表示出来，而只能用统计分析来揭示和说明，即这些变量同销售量之间的关系是统计相关。多元回归技术就是这样一种数理统计方法。它运用数理统计工具，在寻找最佳预测因素和方程的过程中，可以找到多个方程，这些方程均能在统计学意义上符合已知数据。
在运用统计需求分析法时，应充分注意影响其有效性的问题：
①观察值过小；
②各变量之间高度相关；
③变量与销售量之间的因果关系不清；
④未考虑到新变量的出现。
需要说明的是，需求预测是一项十分复杂的工作。实际上只有特殊情况下的少数几种产品的预测较为简单，如未来需求趋势相当稳定，或没有竞争者存在（如公用事业），或竞争条件比较稳定（如纯粹垄断的产品生产）等。在大多数情形下，企业经营的市场环境是在不断变化的，因此，总市场需求和企业需求都是变化的、不稳定的。需求越不稳定，越需要精确的预测。准确地预测市场需求和企业需求成为企业成功的关键，因为任何错误的预测都可能导致诸如库存积压或存货不足问题，从而使销售额下降以致出现中断等不良后果。
在预测需求的过程中，所涉及的许多技术问题需要由专业技术人员解决，但是营销经理应熟悉重要的预测方法以及每种方法的主要长处和不足。