产品生命周期各阶段

典型的产品生命周期一般可分为4个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。（见图6-2）

图6-2　典型的产品生命周期

（一）导入期

导入期是指新产品首次正式上市后的最初销售时期。此时，消费者对产品还不了解，只有少数追求新奇的消费者可能购买，销售量很小。为了扩展销路，需要大量的沟通和促销投入。在这一阶段，由于市场及技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。

（二）成长期(https://www.daowen.com)

成长期是指产品被市场迅速接受，销售快速增长，利润大量增加的时期。当产品在导入期的销售取得成功以后，便进入了成长期。这时消费者对产品已经熟悉，大量的新消费者开始购买，市场逐步扩大。产品已具备大批量生产的条件，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。在这一阶段，竞争者看到有利可图，纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加。而同时期需求的迅速增长，使产品价格维持不变或略有下降，市场竞争逐渐加剧。

（三）成熟期

成熟期是指销售增长缓慢，利润稳中有降的时期。经过成长期以后，市场需求趋于饱和，潜在的消费者已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品已经进入成熟期。这个阶段的持续期一般比前两个阶段长，并给营销管理层带来最难应对的挑战。大多数产品都处于生命周期的成熟阶段。成熟阶段还可分为3个时期：成长、稳定和衰退。第一个时期是成长中的成熟，此时由于分销饱和而造成销售增长率开始下降，销售额增长缓慢；第二个时期是稳定中的成熟，市场已经饱和，大多数潜在的消费者已经试用过该产品，竞争空前激烈，未来的销售受到人口增长的制约；第三个时期是衰退中的成熟，此时销售的绝对水平开始下降，消费者开始转向其他产品或替代品。

（四）衰退期

衰退期是指产品逐渐被新产品取代而退出市场的阶段。在这一阶段，产品的销售量和利润额均会大幅下降。大多数产品最终会衰退，这种衰退可能很慢，也可能很快。造成销售衰退的原因有很多，包括技术进步、消费者口味的改变、国内外竞争的加剧等。当销售和利润衰退时，有些企业退出了市场，留在市场中的企业可能会减少产品供应量。