产品生命周期策略
（一）导入期市场营销策略
导入期始于新产品首次在市场上普遍销售之时。新产品进入导入期以前，需要经历开发、研制、试销等过程。进入导入期的产品市场特点是：产品销量小、促销费用高、制造成本高、销售利润常常很低甚至为负值。在这一阶段，促销投入的主要目的是建立完善的营销渠道，促销活动的主要目的是介绍产品，吸引消费者试用。
在产品的导入期，一般可由价格、促销、地点等因素组合成各种不同的市场营销策略。若仅考虑促销和价格两个因素，则至少有以下4种策略。（如图6-3所示）
图6-3 基于促销和价格因素的产品生命周期导入期的营销策略
1.快速撇脂策略
这种策略采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。采取这种战略必须有一定的市场环境，如：大多数潜在消费者还不了解这种新产品；已经了解这种新产品的人急于求购，并且愿意按价购买；企业面临潜在竞争者的威胁；等等。在这种情况下，应该迅速使消费者建立对自己产品的偏好。
2.缓慢撇脂策略
以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得更多的利润。这种策略可以在市场规模比较小、市场上大多数的消费者已熟悉该新产品、购买者愿意出高价、潜在竞争威胁不大的市场环境下使用。
3.快速渗透策略
以低价格、高促销费用的方式迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率。在市场容量很大、消费者对这种产品不熟悉但对价格非常敏感、潜在竞争激烈、企业随着生产规模的扩大可以降低单位生产成本的情况下适合采用这种策略。
4.缓慢渗透策略
以低价格、低促销费用来推出新产品。这种策略适用于市场潜量很大、消费者熟悉这种产品但对价格敏感，并且存在潜在竞争者的市场环境。
（二）成长期市场营销策略
新产品经过导入期以后，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯已形成，销售量迅速增长，这时新产品就进入了成长期。进入成长期以后，老消费者重复购买，并且带来了新的消费者，销售量激增，企业利润迅速增长，在这一阶段利润达到高峰。随着销售量的增大，企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐步降低，新的竞争者会加入竞争。随着竞争的加剧，新的产品特性开始出现，产品市场开始细分，营销渠道增加。企业为维持市场的继续成长，需要保持或增加促销费用，但由于销量增长迅速，平均促销费用有所下降。
针对成长期的特点，企业为维持其市场增长率，延长获取最大利润的时间，可以采取下面几种策略。
1.改善产品品质
如增加新的功能、改变产品款式等。对产品进行改进，可以提高产品的竞争力，满足消费者更广泛的需求，吸引更多的消费者。
2.寻找新的子市场
通过市场细分，找到新的尚未满足的子市场，根据其需求组织生产，迅速进入这一新的市场。
3.改变营销沟通的重点
把广告公关的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品品牌形象。维系老消费者，吸引新消费者，使产品形象深入消费者内心。
4.采取降价策略(https://www.daowen.com)
在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。
（三）成熟期市场营销策略
产品经过成长期后，销售量的增长会趋缓，利润增长率开始缓慢下降，这表明产品已开始走向成熟期。进入成熟期以后，产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后开始缓慢下降；产品的销售利润也逐步达到最高点，然后开始下降；市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断涌现。
对成熟期的产品，只能采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生产周期出现再循环。为此，可以采取以下3种策略。
1.调整时差
这种策略不是要调整产品本身，而是发现产品的新用途或改变推销及促销方式等，使产品销售量得以扩大。
2.调整产品
这种策略是通过产品自身的调整来满足消费者的不同需求，吸引有不同需求的消费者。整体产品概念的任何一个层次的调整都可视为产品再推出。
3.调整营销组合
即通过对产品、定价、渠道、促销4个市场营销组合因素加以综合调整，刺激销售量回升。例如，在提高产品质量、改变产品性能、增加产品规格品种的同时，通过特价、早期购买折扣、补贴运费、延期付款等方法来降价让利，拓展营销渠道、广设分销网点、调整广告媒体组合、变换广告时间和频率、增加人员推销、强化公共关系等，多管齐下，进行市场渗透，扩大企业及产品的影响，争取更多的消费者。
（四）衰退期市场营销策略
在成熟期，产品的销售量从缓慢增加达到顶峰后，会发展为缓慢下降。一般情况下，如果销售量的下降速度开始加快，利润水平很低，就可以认为这种产品已进入生命周期的衰退期。衰退期的主要特点是：产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低，甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生改变；等等。面对处于衰退期的产品，企业需要进行认真的研究分析，决定采取什么策略，在什么时间退出市场。通常有以下几种策略可供选择。
1.继续策略
继续沿用过去的策略，仍按照原来的子市场使用相同的营销渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场。
2.集中策略
把企业能力和资源集中在最有利的子市场和营销渠道上，从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。
3.收缩策略
大幅降低促销力度，尽量降低促销费用，以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但能从忠实于这种产品的消费者中得到利润。
4.放弃策略
对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取完全放弃的形式，如把产品完全转移出去或立即停止生产；也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他产品。
综上所述，产品生命周期各个阶段的特点、营销目标、市场营销策略可用表6-2表示。
表6-2 产品生命周期的特点、营销目标和市场营销策略
