二、品牌的特性

（一）品牌是企业的一种无形资产

由于品牌的拥有者凭借着品牌能够不断地获取利益，因此品牌具有价值。这种价值虽然是无形的，但是却直接为企业创造着大量的超额利益。《商业周刊》每年都会评选出全球最有价值品牌，被选品牌身价全部超过10亿美元。1987年，英国RHM公司的品牌资产评估得到了伦敦股票交易所的确认，将其品牌资产评估用于公司等级评价，从而使RHM摆脱了一场恶意收购。

（二）品牌通过一系列物质载体来表现自己

物质载体分为直接载体和间接载体。直接载体主要是美术图形、文字，间接载体主要是市场占有率、知名度、美誉度、产品的质量、产品的价格等。没有物质载体，品牌就无法表现出来。

（三）一般情况下，品牌具有明显的排他性(https://www.daowen.com)

品牌代表了一家企业在市场中的形象，是企业进入市场的一个通行证，在某种程度上，是企业在市场竞争中战胜对手的法宝，因此说品牌具有明显的排他独占性。企业往往通过自身保密和企业保护法来维护品牌，通过在国家有关部门登记注册、申请专利等形式保护自己的品牌权益。

（四）品牌是企业市场竞争的有力工具

跨国企业的经营已经从产品输出走到了品牌输出的时代，在产品功能、结构等因素趋于一致的情况下，关键看品牌的竞争力。品牌长盛不衰的企业就能在未来的竞争中处于有利位置，吸引老主顾，开发潜在消费者，树立品牌形象，提高市场占有率，增加企业利润。

（五）品牌具有一定的风险性及不确定性

市场是不断变化的，消费者的需求也在不断地提高，因此品牌的潜在价值就存在很大的不确定性。如果企业的品牌质量出现意外、企业的资产状况运作不佳、产品售后服务不过关等，企业的品牌就可能在市场中迅速贬值，这给品牌的维护带来了艰巨的任务。企业在市场运作中面临着“品牌贬值”的风险以及品牌提供的经济效益的不确定性，这种不确定性与风险性是品牌资产评估复杂性的原因之一。