一、品牌的含义
（一）品牌的概念
美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义是：“品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之与竞争对手的产品和劳务区别开来。”由此可见，品牌包括品牌名称和品牌标志两部分。其中，品牌名称是品牌中可用语言表达称呼的部分，如“褚橙”“李勇雪桃”等；品牌标志是品牌中可以通过视觉被识别，而不能用语言表达的部分，如“褚橙”的标志——褚时健与橙子的图形、“李勇雪桃”的标志——雪山雪桃图案等。
（二）品牌的整体含义
品牌实质上代表着对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。最佳品牌就是质量的保证。但品牌还是一个较复杂的象征。
菲利普·科特勒认为，品牌的含义可分成6个层次。
（1）属性 品牌首先使人们想到某种属性，如亨氏品牌让人想到“每一口都是爱，每一步我都在”的健康美食。
（2）利益 由于消费者购买的是利益，而不是属性，所以属性要转化成功能性或情感性的利益。如亨氏番茄酱的纯正度，优质红熟番茄中含有番茄红素（Lycopene）、维生素C以及胡萝卜素等多种营养成分；每包300g亨氏番茄酱约含24mg番茄红素，酱体浓稠，保留纯正的番茄风味。（见图7-1）
图7-1 亨氏番茄酱
（3）价值 品牌也说明了一些生产者价值。如，亨氏集团品牌代表着亨氏经过100多年卓有成效的发展，由当时的小农场成为世界最大的营养食品生产商之一，集团的分公司和分支机构遍布全球110多个国家和地区，拥有150多种全球数一数二的著名品牌，是全球营养食品工业无可争议的领导者之一。
（4）文化 品牌代表着一种文化。如，亨氏将最新的创意、最丰富的营养、最美妙的滋味一并奉献给全世界的每家每户，让人们更享美好精彩生活。一直以来，亨氏以其“纯净食品、上佳质量、优质管理”的传统为傲。(https://www.daowen.com)
（5）个性 品牌反映一定的个性。如，在许多国家，亨氏意味着浓汤、焗豆和意大利面食。
（6）用户 品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。
所有这些都说明品牌是一个复杂的符号。如果公司只把品牌当成一个名字，那就错过了品牌化的要点，品牌化的挑战在于制定一整套品牌含义。当品牌具备这6个方面时，称之为深度品牌，否则只是一个肤浅品牌。
但是，只强调品牌的一项或几项利益也是有风险的。假如亨氏番茄酱只强调其口感质量优良，那么竞争者就可能推出性能更优秀的番茄酱，或者消费者可能认为口感质量优良的重要性比其他利益要小一些，此时亨氏就需要调整到一种新的利益定位。
品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，它们构成了品牌的实质。竞争十分激烈的今天，作为一个复合概念，品牌的内容越来越广泛，主要有品牌营销、品牌广告、品牌公关、品牌CI、品牌文化、品牌质量、品牌价值等。品牌学已发展成为多门学科的边缘学科，内容丰富，涉及面广。
»营销案例
依云矿泉水走向全世界
就拿矿泉水来说，一瓶矿泉水卖到几十元，有可能吗？有可能。虽然在矿泉水市场中，像娃哈哈这样一线品牌的矿泉水也不过1.5元/瓶，进口矿泉水也就三五元，而依云矿泉水是个例外，其主要原因就在于，依云树立了丰富并吸引人的品牌文化——依云矿泉水来自高山融雪和山地雨水汇聚的阿尔卑斯山脉腹地，经过长达15年的天然过滤和冰川砂层的层层矿化与自然净化，最终形成了独一无二的依云水。
1789年的某一天，有一位患有肾结石的法国贵族散步到阿尔卑斯山脉的一个小镇，无意间饮用了当地的泉水，觉得口感甜美滑润，于是取了一些当地的水坚持饮用，一段时间后他惊奇地发现自己的肾结石奇迹般地消失了。这桩奇闻迅速传开，专家们对依云水专门做了分析研究并且证明了它的疗效。从这以后，大量的游客涌到了依云小镇，亲自体验依云水的神奇，医生们更是将它列入药方。拿破仑三世与皇后对依云镇的矿泉水更是情有独钟，1864年正式赐名该地为依云镇，依云矿泉水也随之走向了全世界。
资料来源：陈姣.科特勒营销学新解［M］.北京：中华工商联合出版社，2017.