被忽视的重要群体

自20世纪初期以来对新闻媒体影响的研究就几乎少有例外地集中在媒体对大众的影响上。因此，研究者们试图选取有代表性的人群来探讨大众利用媒体的目的和受到媒体影响的过程（具体情况下章将作详细介绍）。与之形成鲜明对比的是，新闻报道的对象却从未成为媒体影响研究的焦点。除个别个案研究^[1]之外，仅有少数定量研究着眼于新闻报道对报道对象的影响。^[2]恩特曼就此感叹地指出，这种研究现状令人吃惊^[3]，因为新闻媒体报道的对象大多是社会、政治、经济、文化等领域的精英人物。因此，可以肯定，正是由于这些人的社会地位，媒体对这些人的影响比对于其他人群更为深远。^[4]

研究人员在研究新闻媒体对社会、政治、经济、文化及其他领域决策者的影响时，常运用媒体影响四层波浪模式（A four-level cascade model of successive media effects）来解释新闻媒体对政治决策的影响。如图2-1所示，第一层包括决策者、政客、商人、利益集团代言人等在内的政治人物。第二层由报道和评述政治人物活动的新闻媒体构成。第三层包括广大读者、听众和观众，即新闻的受众。新闻受众在新闻报道的基础上判定问题的轻重缓急，并形成如何解决问题的观点。而受众的投票和消费新闻的选择正取决于上述观点。因此，通过解释问题或事件，政治机构之间就问题高效地达成妥协。第四层也就是最后一层包括通过上述政治机构以法律和法令的形式使其思想和目的得以实现的政客和商人^[5]。

图2-1　新闻报道对决策者间接影响示意图

资料来源：Kepplinger，Hans Mathias.“Reciprocal Effects：Toward a Theory of Mass Media Effects on Decision Makers.”The Harvard International Journal of Press/politics，Vol.12，No.2（2007）：p.8.(https://www.daowen.com)

上述模式忽视了新闻媒体对政治人物的影响。因为对媒体与公众影响（如议程设置、选举行为等）的过度关注相应地会导致忽视媒体对决策者的影响。因此，对于政治人物受媒体报道影响的研究，实际上就是对政治人物对在媒体影响下形成的大众舆论的反应的研究。媒体在政治过程中的作用因此始终被界定为间接作用。^[6]

新闻媒体对决策者影响研究的缺乏有如下现实和理论方面的原因。其一，寻找媒体报道影响对象困难。相比数量众多的普通新闻受众而言，受新闻报道影响的决策者数量极少，其中外交决策者的数量则更少。因此很难对其进行定量研究。其二，与新闻对象特别是决策者取得联系相对困难。这些决策者很少参与问卷调查，即使参与也极可能避实就虚，或尽量否认媒体对其影响。这就使对决策者，特别是外交决策的高层决策者的研究受到局限。其三，对此类课题进行试验研究的可能性也极小。因为在这类研究中，研究人员必须向试验对象展示新闻媒体对其的报道，或媒体对其活动领域的相关报道。而绝大多数人极不习惯被媒体报道，因而会感觉此试验过于造作。而那些习惯于被媒体报道的决策精英则根本不会参与这类试验性研究。^[7]其四，对大众媒体影响的量化研究始自大众心理学研究盛行时期，受该学科影响，大众媒体影响研究更侧重媒体对于群体行为的影响，而非研究决策者这类少数特殊群体。

不能否认的是，决策层人数相对新闻受众的数量显得微乎其微，而且新闻媒体对其影响与对广大读者和观众的影响相比小得几乎可以忽略不计。但是，如果将媒体对决策者影响之结果考虑进来的话，可以更清楚地看到，媒体影响，或者更准确地说是新闻媒体的间接影响是不可小觑的。如果决策者的政见受媒体影响，长远看来，决策者政见会影响为数更多、范围更广的人群。

从理论和实证分析可得知，传统媒体影响研究范式没有错误但还不完整，因此具有一定的误导性。它只注意研究媒体对公众群体的影响，而忽视了媒体可能具有的一些影响，限制了媒体理论的进一步研究和范畴，忽视了作为媒体报道对象的决策者所引起的社会变革，因而也忽视了新闻媒体报道对社会变革的间接影响。

大多数研究简单认为，出于政治动机，政府官员或多或少地能够正确体察民意并回应民意。但政府官员究竟如何了解民意？新闻媒体或大众舆论能否对官员的思想和行动产生影响呢？