传媒广告市场主体及其互动关系

广告市场主要有广告主、广告经营者、广告发布者与受众四个主体。《中华人民共和国广告法》规定，广告主是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织。广告经营者是指接受委托提供广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或者其他组织，如实践中的广告公司。广告发布者是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织，传媒即属其中重要的一类。受众指作为广告目标对象的大众。

传媒广告市场也是由以上四类主体构成，四者的互动构成了其运作的主体内容，具体如图7-1。^[2]

图7-1

如图7-1，四个主体之间的关系如箭头所示，①所标示的箭头是广告主将广告发布任务、代理费用乃至广告作品等交给广告经营者。②指广告经营者为广告主提供创意、设计、制作、购买、媒体计划等服务。③是广告经营者交付传媒制作完毕待发布的广告作品，还有其为传媒代理承揽的广告主资源，有时还有其为广告主垫付的广告费。④是传媒将承揽的广告主任务、代理费用交付给广告经营者。⑤是广告信息。⑥是受众的广告接受行为，或说是对广告所付诸的注意力资源。⑦是受众支付给广告主产品或劳务的货币。⑧是广告主提供的产品或劳务等。⑨是广告主直接接洽传媒，提供给其广告发布任务、广告费乃至广告作品等。⑩是传媒给广告主提供的广告资源以及创意、设计等在内的广告服务。