二、广告的类别

人类所有的广告行为，可以根据不同的标准进行分类，分成不同的类别范畴。如根据是否以盈利为目的分成非商业广告与商业广告，根据所投放的载体不同分成印刷媒体广告与电波媒体广告等，本处只分析非商业广告与商业广告一个范畴，对其内部子类别具体分析。

（一）非商业广告

非商业广告也即不以营利为目的的广告，实践中主要有非营利性组织发布的公告、公益广告和个人广告。非营利性组织发布的公告，往往是社会必需信息，如政府的交通管理部门在传媒上发布的道路维修需要短期封闭的公告等，还有一些国家的政党等政治组织发布的政治广告也算在内。公益广告即为有利于社会良性发展或相关问题解决而发布的广告，其宗旨在于维护社会公共利益，改善社会整体或某一领域的状况，往往针对当时突出的社会问题进行诉求，它不以营利为目的，也不为特定团体或个人的利益服务。在实践中，非营利性组织（含政府）发布的非公告类广告绝大部分为公益广告。很多国家规定媒体有发布公益广告的义务。实践中，媒体对在自身发布的公益广告不一定免费。

个人广告即为满足个人的信息传播需求而发布的通告。比如报纸、电视、互联网上发布的个人婚庆、生日等通告，丢失相关证件声明作废的通告等。

需要注意的是，非商业广告发布在传媒上，很多情况下传媒还是要对其收费，即其能给传媒带来收入，属于传媒广告经营的对象。

（二）商业广告

商业广告是传统广告学的重点研究对象，本书采用的是世界上获得较大范围认可的美国市场营销协会（American Marketing Association，简称AMA）所下的定义，即广告是由明确的广告主，在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对观念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。准确地讲，对“观念、商品或劳务”加个“等”字就更全面了，因为商业广告要传播的信息不仅仅有“观念、商品或劳务”，经营类的信息通告哪怕是发票遗失、公章遗失作废之类的也算商业广告。

要对商业广告深入认识可从两个角度进行分类。一个是按受众不同进行分类。比如可以分成消费者广告和组织广告，消费者广告即诉求对象为一般消费者，社会公众日常所见的广告绝大多数都是此类。组织广告即诉求对象为组织，这里的组织又可分成两种，一种是作为消费者的组织，如作为办公用品消费者的高校，会有提供办公用品的广告主向它们发布广告；还比如作为各类生产资料消费者的企业，提供原材料的广告主会向它们发布广告，这些广告日常普通消费者也许不易见到，其更多是发布在专业传媒、垂直类网站上。组织广告除了作为消费者的组织，还有一种是流通行业的经销商，如批发商，超市、商场等零售商，提供各种商品的广告主也会向它们发布广告，鼓励它们来进货。

另外，商业广告还可以按诉求目的不同进行分类，分成以促销商品或劳务为目的的广告、以树立形象为目的的广告、以建立观念为目的的广告、为公开相关信息而发布的通告四类。以促销商品或劳务为目的的广告旨在通过广告引起消费者的购买行为；以树立形象为目的的广告旨在树立企业或商品、劳务的形象，从而间接促进企业商品或劳务的销售；以建立观念为目的的广告旨在在社会上形成对一种商品或劳务等的观念；为公开相关信息而发布的通告更多指企业日常运作中的一些通告，常见的有业务与人事变更、票据证章遗失声明等，由于最终服务于企业的盈利目的，所以也算在商业广告之内。^[1]