品牌竞争力的动态机制
第五节 品牌竞争力的动态机制
图5-6 模块化企业网络的品牌竞争力动态机制(经整理改编)(13)
品牌竞争力的动态机制主要目的是：在现有市场需求中，通过比竞争者更高的效率来开发应用品牌以创造顾客价值；探索竞争者没有满足的现有市场需求，重新定义产品(服务)以进行顾客价值创新；探索竞争者没有发现的潜在市场需求，进行顾客价值创新。
作为品牌集成商的企业通过与顾客的互动了解顾客需求，根据顾客需求对产品系统进行模块化分解，明确规定产品或产品体系的架构、界面和标准。而作为在资源整合和企业与顾客需求互动中发挥着重要作用的品牌通常可以分解为功能价值模块、体验价值模块、信息价值模块和文化价值模块四大部分(14)。
被分解的模块子系统通过事先规定的界面联结在一起构成功能整体。企业系统的各个模块子系统之间及顾客通过非线性互动进行相互协调、合作、整合和演化，在某个临界点企业系统发生质变，从非平衡状态下的无序变为平衡状态时的有序，系统达到一种比较稳定的状态，并产生协同效应。原来在企业系统占优的细微行为方式经过放大效应成为企业占据优势地位的行为方式，支配着企业系统的演化。可以说，企业系统的开放性和松耦合性促进了企业系统的演化。
为了实现这些目的，企业需要构建模块化的企业网络(参见图5-6)，其中顾客价值、动态能力和模块的相互关系是顾客价值创新的三个关键要素。在这三个关键要素中，顾客价值居于核心位置，动态能力和模块的相互关系最终将通过顾客价值得以全面反映。要体现品牌竞争力并实现顾客的价值创新，模块化的企业网络还有三个关键问题需要解决：一是系统设计师制定的设计规则必须科学；二是品牌集成商的系统竞争策略必须合理；三是标准竞争策略也必须可行。
一、设计规则的可行性
作为品牌集成商的企业在整个系统开始设计的阶段就要确定模块化“明确规定”的设计规则(即系统信息)，并要及时准确地向所有参与的模块商传递结构、界面和标准。设计规则不仅要确保遵循研发、生产等不同功能的模块商能够无缝地链接在一起，要达到既定的功能，还要拥有足够的威望以使参与的模块商相信该设计规则可以在市场上流行。在设计规则的制定过程中，确定恰当的模块数量也是需要解决的关键问题。Parna，Clements和Weiss(1985)指出，一个系统中的模块数量既不能太多也不能太少。模块数量如果太少就意味着单个模块比较大，可能难以驾驭；如果模块数量太多，就会增加模块之间的连接和相互作用，增加系统的复杂性，当外部环境变化时难以确定哪些模块仍然是必要的。因此，构造整个系统和确定恰当的模块数量必须能够保证品牌能够以适应外部环境变化的有利方式演化。
二、系统竞争策略的有效性
在动态环境中，企业与企业之间的竞争往往表现为网络之间的竞争。因此模块化企业网络的价值创新十分强调网络整体战略的重要性，整个系统的效率决定着参与模块商的个人利益。品牌集成商需要承担战略、协调等相关的治理任务，以顾客价值创新为根本目的，通过合资、战略联盟等形式，把一系列进行顾客价值创新的模块商的核心能力和资源进行最快与最好的整合。
三、标准竞争策略的合理性
设计规则的标准竞争是模块化企业网络的主要市场行为之一。模块化和产业融合往往会改变企业之间竞争的基础，集中表现为设计规则的标准竞争和模块商之间激烈的“背对背”竞争。标准竞争策略的合理性直接关系到模块化企业网络之间竞争的结果。技术上的落后并不意味着不能成为标准，事实上的市场标准有很多未必就是技术性能最优的解决方案，例如QWERTY键盘设计、录像机的VHS系统等。顾客基数在标准竞争中起着举足轻重的作用，一旦顾客基数达到临界点，拥有该技术的企业就会通过正循环的自组织机制成为产业领导者。用户基数的大小还会受到技术兼容性的影响，因此，品牌集成商要从顾客价值出发，协同利益相关者，千方百计提高顾客基数，以谋求市场标准的话语权。
以品牌集成商为核心的利益相关者在调整各自的行为方式时，都必然根植于一定的制度环境。Granoretter把根植性分为两种形式：一是关系根植性，即经济行为根植于个人关系之中；二是结构根植性，即经济行动者的社会关系根植于社会结构之中。信任承诺是根植性的一种治理机制，这一机制是针对非正式关系契约进行的治理活动。非正式关系契约能够随着交易时间的延续和交易的展开进行不断地修正，具有自我演化的特征，可以有效降低正式契约执行的交易成本。信任承诺可以通过分享价值和忠诚的社会规范或者频繁的交易建立声誉市场来获得，信任承诺主要来源于：一是产生于直接的人际交往；二是长期多次交易形成的信用记录和声誉市场；三是具有可预见性和可依赖性的规则。建立信任承诺机制的关键是建立一套各个模块商能够自我遵守的规范，重点是提高机会主义行为的成本和增加合作的收益(龙勇等，2004)。
【注释】
(1)苏静，娄朝晖．分工专业化与模块化效率分析［J］．科技管理研究，2005： 199-201.
(2)钱平凡，黄川川.模块化：解决复杂系统问题的有效方法——以家庭装修项目为例［J］．中国工业经济，2003：85-90.
(3)H.A.Simon.The architecture of complexity，Proceedings of American philosophical society［M］，1962，106：467-482.
(4)孙晓峰.模块生产网络研究［J］.中国工业经济，2005：60-66.
(5)胡晓鹏.从分工到模块化：经济系统演进的思考［J］．中国工业经济，2004： 5-11.
(6)孙晓峰.模块化技术与模块化生产方式：以计算机产业为例［J］．中国工业经济，2005：60-66.
(7)钟庭军.模块化理论的局限及超越［J］．财经科学，2005，6：111-117.
(8)芮明杰，陈娟.模块化原理对知识创新的作用及相关管理策略分析［J］．管理学报，2004：24-27.
(9)徐宏玲.模块化组织价值创新：原理、机制及理论挑战［J］．中国工业经济，2006：83-91.
(10)闫星宇.模块化：信息时代产业结构发展的新型模式［J］．经济管理·新管理，2006：31-36.
(11)张治栋，韩康.模块化：系统结构与竞争优势［J］．中国工业经济，2006，(3)：92-99.
(12)党兴华，张首魁.模块化技术创新网络结点间耦合关系研究［J］．中国工业经济，2005，12：85-91.
(13)胡晓鹏.模块化整合标准化：产业模块化研究［J］．中国工业经济，2005：67-74.
(14)朱瑞博.模块生产网络价值创新的整合架构研究［J］．中国工业经济，2006： 98-105.