第一节 研究设计
第一节 研究设计
一、实证研究的基本方法论和研究方法
本章试图从企业实践的角度对企业成长模型和品牌竞争力进行实证检验。本章的实证研究在方法论上采用个案研究、历史研究和叙事研究的方法。
管理学的实证研究方法包括定性和定量两大类，定量化的分析常常使我们的观察更加明确，也比较容易将资料进行集合与总结，并且可以为进行大样本统计分析然后归纳出一般性的结论提供方便。但是定量分析在独特性方面存在一些缺陷，即共有的属性是否重要到足以忽略其本身的独特性。正是由于定量测量往往比相关的定性测量简单。因此，社会学研究学者普遍认为，对个案的研究应用定性的方法比较恰当。
有两种推理模式可以用来解释社会现象：一种是个案式(idiographic)解释，这种模式旨在可以了解事件之所以发生的所有因素，但是，同时也将研究者的视野局限在单一的个案上；另一种是通则式解释，它可以了解某一类事物的总体情况，然而由于它总是试图用很少的几个变量来解释一类事件的因果关系，常常将涉及复杂变量的问题过分简单化，从而影响研究的效度。在实证研究中，解释模式的选择决定于所要研究的命题，即需要证明的命题所涉及的变量多少以及变量的可量化程度等因素决定了实证研究方法的选择。
对企业成长和品牌竞争力的研究涉及多种变量，而且一些其中的变量(如认知、自组织过程等)相当复杂且受其他不可控外部因素的影响难以量化，因此，这一命题的实证研究比较适合采用定性的个案研究方法。在世界一流的管理学期刊如《Strategic Management Journal》、《Journal of Business Venture》、《R＆Dmanagement》、《哈佛商业评论》中，大量的研究成果都是采用了个案深度研究(case study)的方法。从实践来看，这类方法是目前国内外管理学研究领域相当流行的一种方法。当然，通过几个案例的研究推出一个通行的解释是不可取的，但是本章的研究目的和意义仅仅在于：首先，通过案例分析，使本书提出的企业成长模型和策略的应用更为具体化；其次，检验本书提出的理论框架，即检验本书提出的成长模型是否适合于作为企业的理论工具，本书提出的各种有关品牌竞争力的理论观点和策略是否具有实践有效性。
在个案研究的基础上，本章在方法论上进一步采用历史研究和叙事研究的方法。历史研究可以使研究者追踪回溯环境、企业的行为尤其是有关品牌的行为和企业成长过程之间的关系(Tushman＆Anderson，1986)。叙事研究的方法则建立在历史的、纵向的数据基础之上，侧重于用来辨识事件发生的先后次序，并检验这些时序如何与特定的前提条件和原因相联系，又是如何塑造出特定的结果(Pentland，1999)。这两种方法相结合，可以比较详细地刻画事件的先后时序，以揭示情境和行动之间的联系，阐明变化发生的过程和原因。
在研究方法上，本章采取回溯式的纵贯研究方法，以便归纳式地考察特定企业认知机制、组织学习机制和网络化机制变化的过程框架，具体方法主要是通过记录和描述企业成长过程中的主要事件和企业主体的行为选择来理解企业成长所赖以发生的知识积累和知识创造的相互作用过程。
本章还采用共同演化的研究方法，即通过比较的、纵向的(历史)的数据和资料来考察特定时间阶段内所发生的变化，分析企业的认知机制、组织学习机制和网络化机制是如何在既定的情境中做出反应的，较好地说明了企业成长的本质，以及发生在不同层面的相互作用是如何推动企业成长和塑造品牌竞争力的。
二、研究对象选取与简介
自20世纪70年代末以来，伴随着知识经济的到来，软件产业在全球尤其是美国得到了迅猛的发展，成为支撑各行各业有效运行的重要产业。由于其高知识密集的产业属性和快速创新的技术竞争特征，决定了软件产业是一个竞争激烈、企业的产品生命周期较短、品牌竞争力要求高的产业。软件产业的特征较好地符合了本书所要研究的主题，因此可以作为本书的研究对象。
微软公司成立于1975年，是一家1986年在NASDAQ上市的软件企业(股票代码：MSFT)。主要从事操作系统和应用软件的研究、开发和销售，为各类企业提供互联网软件解决方案和移动应用系统，为个人提供与家庭消费及娱乐有关的互联网服务，是全球最主要的大型软件供应商。2006年7月1日至2007年6月30日，微软的年度销售额为511.2亿美元，净利润总额为140.7亿美元。根据全球品牌咨询机构Interbrand公司的研究报告，2006年微软的品牌价值为569亿美元。
微软公司是知识经济时代以知识和品牌推动企业成长的典范，微软在1975年只有3个员工、16000美元的年收入和一个软件产品(一种在全球第一台个人电脑Altair 8800上运行的BASIC计算机语言版本)，到了2003年中期微软庆祝自己28岁生日的时候，微软已经成为全球最大的软件公司，拥有40000多名雇员，年收入高达322亿美元，能够提供广泛而功能强大的软件和互联网产品或服务，它们包括最受欢迎的个人电脑操作系统、提高企业生产力的应用软件和互联网软件、满足个人消费者生活娱乐的互联网服务。作为在近30年内年收入增长30万倍的公司，微软的成长过程可以说是一个惊心动魄的、充满了大量不确定性的以弱胜强的故事，其中不乏巧妙运用企业认知、组织学习和网络化来影响和引导企业成长及运用品牌策略抢占细分市场并战胜竞争者的经典做法。微软的成长过程还是一个知识创造的过程，为我们理解知识、品牌和成长的互动关系提供了一个很好的机会。
三、研究的资料来源
整个研究过程主要依赖于二手资料的收集。数据、资料和重要历史事件主要来源于：
首先，有关微软公司的数据、资料和重要历史事件主要来源于微软公司创始人比尔·盖茨本人的著作、微软公司向纽约证券交易所提交的历年年度报告(annual report)、欧美商业刊物、投资银行的分析报告等。
其次，本书还选择了一些涉及微软的案例分析和调研的国内外出版物作为研究资料的补充。虽然这些出版物本身存在主观偏见，或者在数据的严谨性方面存在各种局限性和缺陷，但是只要出版物是思考性的，就可以作为学术研究的基本素材(Yin，1984；Eisenhardt，1989)。
四、研究的局限性
1.研究对象时限的局限性
本书将从微软1975年创建至2007年6月30日作为研究企业成长的时间阶段，由于微软公司是1986年上市的，本书能够查到的公开财务数据来自于微软1986年至2006年向交易所提交的年度报告，因此本书的财务数据准确性只能局限于1986—2006年，而1975—1985年的数据主要来自哈佛商学院的相关案例，准确性还有待确认。
2.仍有待进一步的细致的比较性研究
由于多种因素的制约，本书只探讨了特定产业情境中特定的一家企业的成长。未来更为丰富、更为细致的实证研究应立足于深入的比较分析，以考察特定情境中企业成长和品牌竞争力的不同演化路径和成长机制的作用和影响。这也是本书未来研究的努力方向。