餐饮企业选定了目标市场后，如何经营好这些目标市场，是餐饮企业经营管理者需要考虑的又一个重要问题。餐饮企业目标市场营销策略，是指餐饮企业为经营好自己所选择的目标市场而做出的各种设想，包括目标市场范围的选择模式和目标市场策略两个方面的内容。

1.目标市场范围的选择模式

餐饮企业在进行市场细分后，会发现一个或若干个值得进入的细分市场，必须做出选择。目标市场范围的选择模式，是指餐饮企业如何选择细分市场作为其目标市场，共有〈a〉、〈b〉、〈c〉、〈d〉、〈e〉5种模式（见图4-6）。

图4-6　餐饮企业目标市场选择模式（P代表产品，M代表市场）

（1）产品／市场集中。餐饮企业只生产一种产品，服务于一个细分市场（如图4-6〈a〉所示）。选择这个模式的情形通常是：

●餐饮企业本身擅长用这一产品在该市场上经营。例如，大娘水饺店，最初选择江苏常州市场经营，是因为其作为当地企业熟悉常州市场，具备在该市场获胜的条件（见图4-7）。

图4-7　大娘水饺店

●餐饮企业本身资源有限，没有更多的能力服务于更大的市场。很多餐饮企业首先在本地市场发展，都是基于以上两个原因。

●这个子市场上没有竞争对手，还有较大的需求空间。这种情形现在很少见。

这种模式是小规模企业或大企业首次进入某市场时采用的策略。我国餐饮企业绝大多数规模较小，这种模式比较适用。发展起来的大型连锁餐饮企业进军海外市场时也常采取这一策略，把这个子市场作为进一步扩大的起始点，如上海“小南国”的向外拓展，首先只选择了中国香港市场（见图4-8）。

图4-8　小南国餐厅

（2）产品专门化。餐饮企业向各种细分市场提供同一种餐饮产品（如图4-6〈b〉所示）。例如，麦当劳、肯德基等外国快餐企业的目标市场选择模式，基本上属于此类。

（3）市场专门化。餐饮企业向同一市场提供其所有的餐饮产品（如图4-6〈c〉所示）。例如，南京大惠餐饮集团，在南京分层定位，分类经营，既有高星级宾馆、高档大酒楼，也有中、低档的餐馆，互不竞争，生意普遍红火（见图4-9）。

（4）选择性专门化。餐饮企业用不同的餐饮产品同时进入不同的分市场，其中每个分市场都有机会，但彼此之间很少或根本没有任何联系（如图4-6〈d〉所示）。事实上，这是一种多角化经营的模式。有些餐饮企业同时涉足不同行业，就是选择性专门化。

图4-9　南京大惠集团旗下南京大牌档

（5）覆盖整个市场。企业为所有不同的细分市场提供其所有的产品。这是较典型的大企业为牟取市场领导者地位而采取的策略（如图4-6〈e〉所示）。例如，可口可乐公司在饮料市场便是如此。

2.选择餐饮目标市场的策略

餐饮企业选择目标市场的策略，常见的有以下3种：

（1）无差别市场营销策略。即餐饮企业准备用一种市场营销组合，服务于整个市场。（如图4-10所示）。

图4-10　无差别市场营销策略

实施无差别市场营销策略时，整体市场同样可以被细分成不同的子市场，但市场营销者认为这些子市场间没有实质性的差别，因此，将其视为整体市场加以处理。

无差异市场营销策略适用于：

●同质市场，即需求差异小到可以忽略不计的市场。

●新产品导入期。

●需求大于供给的卖方市场。

餐饮市场是需求多样化的市场，一般不适宜使用无差异市场营销策略。

无差异市场营销策略的优点是减少经营成本和市场营销费用；缺点是忽略了需要的差别，可能会引起部分消费者的不满。

（2）差别市场营销策略。即企业同时对两个或两个以上的子市场，分别制定两种或两种以上市场营销组合的目标市场策略。差别市场营销策略是覆盖整个市场的一种策略，对所有细分市场分别使用不同的市场营销组合策略，叫完全差别市场营销策略（如图4-11〈a〉所示）；只要有一套市场营销组合同时服务于两个或两个以上的子市场（但不能是全部）就叫部分差别市场营销（如图4-11〈b〉所示）。

图4-11　差别市场营销策略

差别市场营销适用于：(www.daowen.com)

●规模大、资源雄厚的餐饮企业。

●竞争激烈的市场。

●产品处于寿命周期的成熟阶段。

差别市场营销策略的优点，是市场针对性强，能更好地满足顾客需要，企业能获得更多的收入；企业可以分散经营风险。差别市场营销策略的缺点，是经营费用和市场营销费用较高；管理难度大。

（3）集中市场营销策略。针对一个市场中的一个或几个特定的子市场，用一种或一类产品，采用一种市场营销组合，就叫作集中市场营销策略（如图4-12所示）。

图4-12　集中市场营销策略

集中市场营销策略适用于：

●中小型餐饮企业和资源不多的餐饮企业。

●竞争比较激烈的市场。

集中市场营销策略的优点，是有利于餐饮企业经营项目的专门化；有利于餐饮企业提高资源利用率；有利于餐饮企业在目标市场上获得更大的市场占有率。集中市场营销策略的缺点，主要是由于企业资源集中于某一细分市场，餐饮市场营销将冒较大的风险。

3.餐饮企业选择目标市场的主要视角

（1）从地域角度寻找目标市场。从地域角度着眼，餐饮企业的目标市场有本地市场和异地市场两类。异地市场又可分为外地市场和国际市场。

①本地市场。本地市场包括本地居民和流动人口市场。对一家在本地成长起来的餐饮企业来说，本地市场永远是主要的目标市场。餐饮企业与制造业不同，餐饮企业的产出地与销售地无法完全分开。因此，餐饮企业不能不重视本地市场，尤其是在人口多、经济发达的大城市，当地的市场很大。

本地市场又可细分为本地人和外地人。对一家以本地菜为特色的餐饮企业来说，本地人市场可能比外地人更为重要一些。因为，本地人更习惯于本地菜。但人的餐饮习惯是会改变的，本地居民中的外地人市场也不应忽视。随着人口流动和迁移的加速，城市居民中外地人越来越多。外地人为了在本地生存和发展，一般都练就了较强的环境适应能力，其中包括餐饮的适应能力。随着时间的推移，外地人对本地菜会逐渐习惯，外地人与本地人的餐饮差异会逐渐缩小。

对一家以外地菜为特色的本地餐饮企业来说，随着我国城市化进程的发展，本地市场中的本地人和外地人将逐渐变得一样重要。例如，对一家开在上海的四川火锅店来说，在上海的四川人当然很重要，可以成为四川火锅店的骨干顾客，但在上海的四川人占上海人口的比例毕竟有限，因此，四川火锅店还必须在上海本地人和四川人以外的外地人中发展顾客。

不同城市的本地居民中，本地人与外地人所占的比例可能不同。一般来说，中小城市本地人的比例较高，而大城市本地人的比例相对较低；中西部地区城市本地人的比例较高，而东部沿海城市本地人口相对较低。不同城市的餐饮企业在考虑本地目标市场及战略时，要了解本地人与外地人的比例及其变化趋势。

②异地市场。随着餐饮企业规模的扩大，随着国内外市场的开放，异地市场的机会越来越多，异地市场早晚会进入餐饮企业的视野而成为新的目标市场。

当然，对一家在本地发展起来的餐饮企业来说，异地市场的开发要比本地困难，是新的挑战。这是因为餐饮习惯有地域性。应对异地市场挑战的对策，主要是将本地特色与异地市场的口味相结合。

例如，北京全聚德烤鸭的异地目标市场越做越大，不仅在上海、广州等国内城市，而且在海外开设了许多分店。又如，杭州餐馆之所以选择上海作为目标市场，除上海市各级政府的服务意识和政策环境、上海的餐饮价格高等因素外，一个重要因素，就是杭州餐馆注意到并分析了以下事实：

●在上海居民中，浙江籍的很多；

●在上海打工、经商和上学的浙江人很多；

●到杭州旅游过的上海本地人很多；

●杭州菜的口味上海本地人较适应。

因此，总的来说，上海人对杭州菜不陌生，甚至比较喜欢。这就是杭州餐馆转战上海的市场基础。

（2）从年龄段角度寻找目标市场。餐饮企业可以从人口因素寻找目标市场。其中年龄是值得考虑的一个目标市场因素。人口的不同年龄段可以形成不同的目标市场。

①儿童市场。儿童是一个有价值的目标市场。首先，儿童上餐馆通常有大人陪伴，带儿童就餐家庭所花的费用比不带儿童的多；其次，现在的小孩多为独生子女。他们在餐馆可能对家长的购买行为有较大的影响力；最后，餐馆如能在就餐时对小孩照顾和服务得更好一点，能换得家长加倍的愉快，从而有利于培养回头客。例如，世界名店麦当劳的成功，与它坚持以少年儿童为目标市场有关。

②青年人市场。青年人是许多餐馆的目标市场，因为青年人喜欢赶时髦、追潮流，追求高消费，虽然收入不很高，但攀比心理强，具有超前消费特征；另外，青年人好奇心也强，对没有见过的餐饮产品有强烈的兴趣，所谓“敢于吃螃蟹的人”往往多见于青年人。所以，餐饮企业往往喜欢选择青年人作为目标市场。

③中年人市场。由于历史原因，现在的城市人口中，中年人的比例很大，且平均收入较高。因此，是一个亟待开发的目标市场。但中年人都有家庭，习惯于在家用餐。因此，如何将中年人从家中吸引出来，是餐饮企业的一个营销目标。现在，餐饮市场存在“饭店门口摆粥摊”的现象，即在大饭店附近一些小饭店、小酒馆经营得很红火。一个重要原因，就是这些小饭店、小酒馆能够提供大饭店可能较难提供的比较随和、周到的“家庭式就餐”氛围，对广大中年顾客很有吸引力。这一点值得大饭店、酒店思考。

④老年人市场。老年人市场也是一个很值得开发的目标市场。例如，上海现在55岁以上的老年人已超过20%，而且这个比例还在增长。老年人不仅数量在不断增加，而且他们在穿、用、住上的开销比之其他年龄段相对要少一些，但在吃和保健上的消费比例相对要大一些。另外，现在的城市老年人大多数有一定积蓄和离退休工资，加上小辈们的孝敬，有一定的购买力。发达国家在人口“老”化趋势下很重视发展所谓“银发产业”，其中餐饮行业首当其冲。如何以餐饮业为支柱或龙头来发展我国的“银发产业”是一篇大的文章。

（3）从收入和家庭因素角度寻找目标市场。从收入看，餐饮市场可以分为高、中、低不同的档次。现在有的餐馆、饭店，尤其是大饭店，就是按高、中、低不同档次安排不同餐厅目标市场的。

发展高消费型的餐厅有一定的市场条件，但大多数餐馆、酒店恐怕还是应瞄准中低收入的顾客。根据恩格尔定律，高收入人群花钱在吃的方面的比例低于中低收入的人群。因此，餐饮业市场的增长与人口数量的相关程度远远高于与收入的相关程度。餐饮业的第一目标市场应选择中低收入的大众市场。即所谓的“宾馆餐饮社会化、大众化”。例如，南京市餐饮业经历了几年的市场震荡和磨炼，又重新回到中低收入的“平民”市场。事实上，从中国的国情看，餐饮企业完全瞄准高收入人群是很难行得通的。在大众市场方面，麦当劳曾有教训。送盒饭出身的麦当劳曾经想消除“送盒饭”的形象，为此决定向高档饭店的方向发展并推出了一系列措施，但这偏离了餐饮市场的主体——大众，也不符合麦当劳的优势，因此失败了。总结教训后，麦当劳仍然回到了大众化的市场方向。

从家庭因素看，餐饮市场可以分为大家庭市场、单亲家庭市场、丁克家庭市场、结婚者和准结婚者市场、单身市场等。不同性质的家庭，对餐饮的需求和消费行为是不同的。从数量比例看，目前，我国城市的家庭餐饮市场主要是小家庭市场。小家庭数量大，而且人均收入比大家庭或单亲家庭高，所以，是大众化市场的主体，是餐饮企业值得考虑的目标市场。

（4）从消费性质和消费行为角度寻找目标市场。从消费性质看，餐饮市场可分为生活性消费和生产性消费两类。过去，企事业单位职工的用餐是靠自办食堂解决的。随着企事业的改革，这类“小而全”的生产性用餐模式正逐渐向社会化转变，由专业的餐饮企业取而代之。这是一个潜在的大市场。例如，上海等地大中小学的学生用餐市场已经形成。上海浦东一些经济开发区的用餐，已由餐饮企业包了下来。另外，商务餐市场也被餐饮行业看好。

从消费行为看，餐饮业顾客又可分为“追求家庭快乐”“追求特殊气氛”和“追求风味品尝”三类。餐饮企业应针对顾客的不同追求，采取不同的营销策略。例如，针对“追求特殊气氛”的顾客，餐饮企业必须在店堂环境和菜肴品质上下狠功夫，而在方便性、价格和菜肴品种上不必投入太多的关注。