广告传播目标即广告活动所要达到的广告讯息的视听率、阅读率等传播指标和注意、理解、记忆、反应等心理指标，以及促成消费行动的行动指标。广告传播的最直接目标是提高广告商品的知名度，让目标消费者知晓并购买商品。除此之外，广告传播还能强化目标消费者对广告商品的品牌认知，提高企业的美誉度，甚至可以创造新的消费理念。广告传播的最终目标则是促成消费与销售。

广告的传播目标通常与商品品牌相关，因而在品牌的不同发展阶段往往有不同的广告传播目标：如“导入期”的广告目标通常为告知，“成长期”的广告目标通常为促进销售，而“成熟期”的广告目标则以培养品牌的忠诚度为主。

这里，我们将从广告口号的角度，结合品牌构建理论去研究广告的传播目标，对比中美广告传播目标的异同。广告传播目标的准确性是品牌建构与营销目标是否准确的体现，而广告口号又是广告传播目标的重要体现。因此，我们可以通过广告口号看广告传播目标的准确性，并从广告口号的传播影响力去观测广告传播目标的完成度。

2010年，大部分中国品牌的广告口号都反映了传播目标尚不明确的问题。以中国著名体育用品品牌李宁为例，2010年李宁成立20周年之际，品牌进行重大转型调整，希望能抢占当时正在兴起的90后市场，于是李宁公司抛弃了原有的“80后”主力市场，提出“90后李宁”和“Make the change”的口号。李宁公司认为新的宣传口号体现了从“敢想”到“敢为”的进化，鼓励每个人都敢于求变、勇于突破。然而到2015年，李宁公司的销售陷入泥潭。根据《中国经济周刊》的一组数据显示，截至2014年，李宁公司已经连续三年亏损，亏损额高达31亿元。^[1]2015年8月，李宁公司重启“一切皆有可能”的口号，并表示重启这一口号是为了契合时代脉搏：在“互联网+”的时代大潮下，只要初心不改、梦想依旧、勇于创新，便一切皆有可能。在此之前，李宁品牌与中国大多数品牌一样，在品牌建构方面缺乏经验，对品牌定位和品牌目标建设缺乏系统的认识，从而导致其广告的传播目标无法实现，甚至毫无传播效果。

面对品牌建构方面的这些问题，近年来，中国政府逐渐加大了打造中国品牌的投入和政策引导力度。2017年4月24日，国务院批准了《国家发展改革委关于设立“中国品牌日”的请示》，宣布自2017年起每年5月10日为“中国品牌日”。“中国品牌日”的设立旨在鼓励中国品牌讲好自己的故事，着力补齐中国自主品牌发展的短板。此外，中央电视台的“国家品牌计划”也以媒体力量助力中国品牌的形象塑造，助推中国企业打造具有全球竞争力的国家品牌。这些举措都增强了中国企业的品牌意识，促使它们对品牌的广告传播策略进行更系统的思考与尝试，其传播目标也较以前更为明确。近年来，不少中国品牌也逐渐开始重视品牌的建构，在确立与实现传播目标上也有了不小的进步。

图8-1 天府可乐包装图片

资料来源：http：//eco.cbg.cn/jjrd/2017/0614/8144021.shtml

2016年1月6日，沉寂20多年的天府可乐品牌宣布复出。天府可乐自1981年面世便迅速享誉全国，一度被国务院机关事务管理局定为国宴饮料，被誉为“一代名饮”，1988年在中国可乐市场占有率高达75%，实现产值3亿多元。但自1994年与百事可乐合资后，天府可乐的市场份额降至仅1%，最终被迫停产。作为上世纪80年代诞生的民族饮料品牌，天府可乐成了诸多80后的集体记忆。因此在品牌复兴过程中，天府可乐紧紧抓住核心目标消费人群80后，在包装上增加了红领巾、发条青蛙等元素，直击80后儿时成长和娱乐的记忆，同时以鲜亮而时尚的视觉色彩满足消费者的现时追求（见图8-1）。复出的天府可乐确定了三个明确的传播目标：（1）在老用户心中重塑品牌形象，在新用户心中建立品牌认知，既强调品牌的历史价值，又让品牌与新时代接轨，传递老品牌的新面貌；（2）精准锁定传播对象，在品牌复兴的档口牢牢抓住经历过天府可乐兴衰的80后老忠粉；（3）传播要素上一方面用80后儿时的生活元素去怀旧，另一方面又用当下最流行的视觉色彩去满足80后追逐时尚的心理（见图8-2），做到怀旧不惆怅，时尚而阳光。整个广告传播活动在明确的传播目标的指引下，让天府可乐的品牌复兴高度贴合了目标人群的特征和时代风尚，并在一定程度上对90后群体起到了品牌认知引导作用。

图8-2 天府可乐海报

资料来源：www.maigoo.com

与此同时，在美国，作为碳酸饮料市场巨头的可口可乐公司也在不断探索自己的传播策略。近年来，健康观念逐渐深入人心，碳酸饮料的销售遭遇瓶颈。在此背景下，可口可乐一方面拓宽产业线，增加无糖或低糖新品，以迎合人们当前的健康观念；另一方面沿用情感营销策略，赞助更多的体育竞赛和公益活动，在品牌形象转变方面加大投入。更重要的是，2016年可口可乐启用了新的传播口号“Taste the Feeling”（品味感觉），以此替换从2009年起沿用至2016年的口号“Open Happiness”（畅爽开怀）。可口可乐公司在品牌知名度业已行业领先的情况下采用新的传播口号，再次引领了时尚潮流，将时下营销最看重的用户感知和用户体验融入品牌识别要素中，并将口感延伸为“幸福感”，突出其让用户感知味道、享受生活的品牌宗旨，以期唤起与用户心灵上的共鸣，实现强化用户品牌忠诚度的传播目标。

除可口可乐外，我们耳熟能详的很多美国品牌都有非常明确的品牌建构与营销目标，它们的传播目标也相当明确，因此其广告口号常常能够直击人心。如耐克（Nike）的口号“Just do it”（想做就做，见图8-3）源于1988年耐克跑步鞋的一条广告，简单洒脱，其创作初衷是想鼓舞女性无所顾虑地投入到健康的体育运动当中，并告诉她们，无论是竞技层面还是普通的健身层面，运动都不仅仅属于男人。“Just do it”不仅在当时充分洞察了女性消费者参与运动的犹豫心理，而且即使放到现在也能充分体现年轻运动者们毫无顾忌、勇往直前、释放自我的个性和勇敢无畏的运动精神。在这句广告口号的帮助下，耐克运动鞋实现了销量大幅增加的传播目标和销售目标，1990年超越竞争对手锐步（Reebok）而重新成为全美运动品牌的销量冠军。在之后的10年中，耐克的全球销售额从8.77亿美元飙升到92亿美元。因此，这句广告口号也一度被誉为“20世纪最优秀的广告语之一”，时至今日仍广为流传。

(www.daowen.com)

图8-3 耐克的广告口号

资料来源：www.zcool.com.cn

除广告口号本身外，耐克公司的很多广告都围绕着宣扬“想做就做”的运动精神这个传播目标而展开，具有极强的品牌辨识度，不断强化着用户对耐克品牌的印象和好感度。耐克曾特别针对中国市场投放了一组广告“随时”篇，广告选取了中国人日常生活中的场景，然后融入“随时都可运动”的概念，比如蹲下系鞋带的少年在听到爆米花炮响时，像短跑选手听到发令枪声一样飞速起跑；迟到的少年在老师用教鞭对他指指点点时，突然扬起手中的纸棒与老师玩起了击剑；老师在黑板上板书时，前排的少年将掉下的地球仪当篮球放在指尖上旋转；一群打篮球的少年将电线杆上油漆工的油漆桶当作球篮，争相灌篮（见图8-4）……

图8-4 耐克“随时”篇广告

资料来源：https：//v.qq.com/x/page/1rypuPswgi3.html（击剑）
资料来源：https：//v.qq.com/x/page/y0375fzyjfu.html（修车）

整组广告几乎没有对话，只有表演者的肢体动作与环境镜头。但就在这近似“无声”的广告中，用户可以看到北京横七竖八的弄堂小巷、炸爆米花的老爷爷、因迟到被老师数落的中学生、爬高爬低的电线维修工等上世纪90年代中国的缩影。广告较为真实地将具备时代特征的日常生活与运动时机和场景巧妙地结合了起来，充分展现了品牌意欲传达的运动精神和品牌理念，使传播目标得以精确地实现。

此外，近几年耐克推出的“不信极限”篇广告系列（见图8-5）也紧扣宣扬“想做就做”的运动精神这个传播目标，通过许多个体的自传式纪录片，如“敢于参赛证明自己的变性人”“无手无脚的登山爱好者”“坚持训练的小威廉姆斯”“坚持日复一日锻炼渴望竞技的普通人”，在展现他们个人魅力的同时，讴歌这些个体身上所表现出的人类共同价值，即“勇敢”“毅力”“执着”“坚强”等美好品质。耐克借该系列广告探索人生的价值。广告一经播出便在其传播主渠道——网络上引发了大众的共鸣与讨论，品牌曝光度随着品牌口号与热门话题一同得到了提升：“究竟生活是为了什么”“人生的价值不应该被束缚，而是‘Just do it’”。

图8-5 耐克“不信极限”篇系列广告

资料来源：http：//waaaat.welovead.com/cn/top/detail/f79wkrpxe.html

从“Just do it”的提出到现在，耐克品牌广告的传播目标一以贯之，即通过广告探寻人的特质，建立“无论何时何地，你都可以为了心中的渴望与坚持而‘勇敢去做’”的品牌内涵，以此提升品牌的美誉度和用户的忠诚度。

与美国品牌相比，由于很多行业的中国品牌尚处于初级阶段，受品牌发展阶段的限制，广告传播目标的层次不尽相同。总体来讲，美国品牌的广告营销理念更为先进、经验更为丰富、发展更为成熟，它们对市场、品牌、营销以及用户各层面细节的把握更为精准，因此在传播目标的制定与执行上都显得更为游刃有余。干净利落地确认和达成传播目标是现阶段中国品牌最需要修炼的真功夫，因为目标决定着执行的方向，指引着传播的每一个环节。