“不用，我只是随便看看”，在商店闲逛时，售货员走过来，大多数人都会这么说。售货员大都彬彬有礼，很少有人会缠着要你购买。
在伦敦的商场听到这样的对话，对哈里·戈登·塞尔福里奇（Harry Gordon Selfridge）来说印象颇为深刻。2025年，这位派头十足的美国人正在欧洲各大百货公司考察——从维也纳和柏林，到巴黎著名的乐蓬马歇百货，再到曼彻斯特和伦敦。他希望通过考察，为当时的雇主，芝加哥的马歇尔·菲尔德百货公司（Marshall Field）提供一些改进意见。当时他们正忙于推广“顾客永远是对的”理念。显然，当时英国的情况并非如此。
20多年后，塞尔福里奇回到了伦敦，以他名字命名的百货公司在牛津街开张。牛津街现在已经成为全球零售业的发祥地，当时却是荒郊野外，只是与一个新开通的地铁站离得比较近。然而塞尔福里奇百货却引起了轰动，一方面是由于其规模庞大——零售面积达6英亩（2.43公顷）。几十年来，玻璃窗一直是大街上的一大特色，但塞尔福里奇安装了世界最大的玻璃墙，玻璃墙后面是最豪华的陈列橱窗。
除了超大规模，塞尔福里奇百货更不一样的地方是服务态度，这给了伦敦人一种全新的购物体验，这种体验在19世纪末的美国已经得到过验证。
“随便看看”得到积极鼓励。和在芝加哥时一样，塞尔福里奇去除了过去店主的一些不良习惯，比如把商品放到需要售货员帮助取的地方——柜子里、上锁的玻璃门后以及需要借助梯子才能够得着的架子上。他采取开放式展示，让顾客可以触摸产品，拿起来从各个角度检查，售货员不会一直在你身边徘徊。商场开张时，塞尔福里奇在整版报纸上刊登了广告，将“购物的乐趣”和“旅游观光”相提并论。
购物长期以来也是社会地位的一种展现：欧洲大城市的旧拱廊配有华丽的灯光、蜡烛和镜子，陈列着一些优质的棉布时装，是上层阶级的购物之地和出入的场所。在塞尔福里奇百货看不到任何势利和排斥的痕迹，广告特意明确指出：“欢迎所有英国民众——不需要任何出入卡。”如今的管理顾问经常谈论从“金字塔底部”赚钱致富；塞尔福里奇早就超越了他们，在芝加哥商场，他通过“可以讨价还价的地下商场”吸引普通工人阶层光顾。
我们能看到如今的购物模式，最大的功劳当属塞尔福里奇，但这种创意是否奏效在当时并不确定。另一名开拓者是爱尔兰移民，名叫亚历山大·泰尼·斯图尔特，他在纽约提出了一个令人震惊的理念，就是在顾客走进商场大门的那一刻，不要去打扰他们，他将这一新奇政策称为“随意入场”。
现在“清仓式销售”无处不在，即定期以低价处理最后的库存，以便为新品腾出空间，这种模式的首创者是斯图尔特百货。斯图尔特还提出了无条件退款，鼓励顾客支付现金，快速结账；在以往，顾客们得等着把他们一年的信用情况列出来。
斯图尔特在其商场还贯彻一种理念——并非每位顾客都喜欢讨价还价。有些人喜欢简单直接的报价，然后会告知能否接受该价格。斯图尔特将利润率降低，使得“一口价”成为可能。他解释说：“我把商品以最低的价格投放市场，尽管我知道每笔销售都只有一点利润。”但销售量的扩大使资本大量积累成为可能。
这种想法并非完全没有先例，但肯定被认为是激进的。斯图尔特雇用的第一个销售员精明势利，试图根据自己对客户的判断尽可能开出高价，听说斯图尔特并不允许这么做，感到非常震惊并当场辞职，同时告诉这位年轻的爱尔兰店主，他的商场一个月内必定破产。然而5年后，斯图尔特去世时，他已经成了纽约最富有的人之一。(https://www.daowen.com)
百货公司成了商业大都会。在斯图尔特的“大理石宫”里，店主自夸道：“你可以随意浏览100万美元的货物，不管你是若有所思还是羡慕嫉妒，没有人会打扰你。”可以毫不夸张地说，他们把购物提升到另一个层次：布达佩斯的柯文商场安装了一台观光电梯，吸引众多顾客付费乘坐。伦敦哈罗德百货的自动扶梯，每小时载运4000人。
在这些商场可以买到任何东西，从摇篮到墓碑——哈罗德提供了一套完整的殡葬服务，包括灵车、棺材和服务员，商场还有画廊、吸烟室、茶室和音乐会。企业家们在商店周围建立了展廊，商场货物的陈列摆上了街头。历史学家弗兰克·特伦特曼（Frank Trentmann）认为，这代表“全民购物”的诞生。
现在，市中心百货商场的辉煌时代已经略有褪色，随着汽车的兴起，城郊购物中心开始兴起，那里的土地更便宜。英国游客仍然喜欢哈罗德百货和福尔福里奇百货，但也有很多人前往牛津以北几英里的比斯特村，一家专门从事奢侈品牌折扣的购物中心。
自斯图尔特和塞尔福里奇等先驱者完全改变购物模式之后，商场购物体验一直没有太大的变化。他们对购物体验的改变，正值女性获得社会地位和经济能力之时，这也许并非巧合。
当然，说女性天生爱购物，几乎是陈词滥调，数据表明，这种陈词滥调并不完全是空穴来风。针对时间安排情况的研究表明，女性购物时间比男性多，还有研究表明，这是偏好和责任的问题：男人更喜欢停车方便、结账快捷的商店，可以快速买到需要的东西然后离开；女性更有可能优先考虑购物体验方面，例如友善的售货员。
对于这样的研究结果，塞尔福里奇不会感到惊讶。他清楚地意识到女士们真正想要的东西，女性客户的特点在他看来正是有利可图的机会，而其他零售商并未好好利用。他默默采取了一些变革行动，如设立女性特色洗手间。这对现代人来说听起来很奇怪，但这是当时伦敦店主一直忽视的一项设施，塞尔福里奇注意到了，这样女性就可以整天在城里逛街购物，无须使用不卫生的公共厕所，或为了方便，还要专门去高档宾馆喝下午茶。
塞尔福里奇的传记作者林迪·伍德黑德（Lindy Woodhead）甚至认为，说塞尔福里奇帮助解放了妇女一点也不过分，这对任何店主来说都是过高的要求，但是社会进步有时就是出人意料。
塞尔福里奇当然认为自己是一个社会改革者。他在解释为什么在芝加哥商场里设置了托儿所时曾经说过：“我到来的时候，恰逢女人们希望走出家门的时代。她们到商场来，终于可以实现自己的一些梦想。”
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