游客移动互联网使用意愿调查及发展路径研究

移动互联网的迅速发展是21世纪全球信息通信领域最令人瞩目的现象之一。根据美国联邦贸易委员会对其的定义，移动互联网为用户提供进入万维网的便捷的无线连接，使用户能够通过手持移动设备从互联网中获取数字内容与服务。如旅游者用手机通过移动互联网就能获取目的地旅游信息，其便捷性就是随时随地可获取，其应用内涵是旅行中的移动性。手机视频、手机支付、手机报、手机电子商务等都是移动互联网的前沿应用服务内容。

从消费者的角度分析，深度融合关键看消费者使用新技术（如移动互联网）的意愿，为此我们用ECM-IT模型来研究客户的使用意愿。在该模型中，用户使用信息系统后的认知仅由感知有用性来表示，然而用户在实际使用中，除了感知有用性，用户对于某一信息系统的使用后认知还有其他期望和需求。笔者对信息系统和新技术服务继续使用的期望和需求进行了小范围的调查，主要针对自助游的消费用户，共调查了58位自助游消费者。经过对自助游消费者的调查整理，技术系统用户继续使用除了感知有用性外，还应包括感知易用性、娱乐性、成本费用、风险等其他因素变量。调查发现，这些变量会影响部分用户继续使用新技术系统的意愿，也是部分用户需要一致性所考虑的因素。同时，笔者对自助游相关研究学者进行了访谈，他们一致认为继续使用主移动互联网新技术的意愿要受使用后的期望值和需求一致性的影响。

已有学者的研究结果表明，对ECM-IT模型的扩展可以有效提高该模型的解释度，更好地对用户继续使用行为进行预测和解释。因此，基于以上理论基础及模型，尤其结合相关学者访谈的观点，我们认为把期望一致性和需要一致性结合起来有可能提高模型的解释度。本研究将ECM-IT模型的期望一致性和需要一致性结合起来；把感知有用性、感知易用性、感知娱乐性、感知成本和感知风险作为研究因变量，尤其是后面新加入的3个变量反映了自助游消费者的一种期望和需要，对继续使用行为的预测分析会产生影响；把用户满意度作为中间变量，把新技术系统用户继续使用意愿作为结果变量。(https://www.daowen.com)

笔者在继续使用行为研究中引入“需要一致性”变量，扩展了用户继续使用意愿的研究模型，得到了以下具有理论与实践价值的研究结论：需要一致性显著地正向影响感知有用性、感知娱乐性、感知易用性和感知成本，期望一致性显著地正向影响感知有用性和感知成本；感知有用性、感知娱乐性和感知成本在需要一致性对用户满意的影响作用中起中介作用；感知有用性和感知成本在期望一致性对用户满意的影响作用中起中介作用；感知有用性、感知易用性、感知娱乐性、感知成本和用户满意均对继续使用意愿存在显著的正向影响，其中感知有用性的影响作用最大（标准化路径系数为0.31）；感知风险对用户满意与继续使用意愿不存在显著影响，这一结论与之前的研究有所不同。这些结论对新技术系统中的智慧服务提供了积极的理论指导，如移动互联网的智慧服务只要能为用户带来绩效，实现用户的使用目的是决定用户继续使用意愿的最重要因素，因此服务商应该加强对技术系统中旅游服务智慧功能的改进。如充分利用手机体积小巧、便携、能随时随地上网的特点，扬长避短，挖掘能够为用户旅游活动过程中的各个阶段提供帮助的移动服务或基于位置的服务，以提高用户对新系统智慧服务有用性的感知，从而实现智慧服务与旅游服务的深度融合。