进入奇妙香氛世界
第一节 进入奇妙香氛世界
一个衣着优雅的女人，同时也应该是个气息迷人的女人，香水会增添她无穷的魅力。
——可可·香奈儿
随着公司规模不断扩大，1918年，可可·香奈儿将位于巴黎康邦街的总店搬到了康邦街31号。销售额的增长，知名度的攀升，时尚界的追捧，一切的一切都没有让香奈儿停下前进的脚步，除了服装，她还想要一些其他的东西，比如说，一款符合她现代设计师身份的香水。
那个时候，女人们并不注重香水的选择，大多数人随意洒几滴别人送的香水，对此香奈儿十分不以为然，她认为，女人要懂得选择属于自己的香水，而不是让香水选择你。香奈儿说：“一定要用自己喜欢的，属于自己的香水。当我的外套遗落在某处的时候，人家会知道那是我的外套。我年轻的时候如果有钱，我会立即去买香水。曾有人送我一瓶Floris's Sweet Peas香水，这让我觉得自己是个可爱的乡下姑娘。然后我就意识到它不适合我。”
到底什么样的香水适合这位特立独行的时尚女王呢？香奈儿自己也一直在思索，不过，香水制作毕竟太专业了，这里面涉及化学、医学和制造等多种专业知识，对香奈儿这个服装设计师来说，要制造一款符合她心意的香水根本就是一项不可能完成的任务。不过，经过多年商海历练的香奈儿早已不是一个初出茅庐的小姑娘，她知道，遇到自己解决不了的难题，最好的办法是借助有能力的专业人士的力量，自己只需要提供资金方面的支持就足够了。这种办法在今天来说已经十分常见了，但是在当时，却是一种十分难得的商业智慧。
香奈儿想要打造一款属于自己的香水的愿望，让当时正与她交往的迪米特里大公知道了。迪米特里大公是俄国人，出身于贵族，是沙皇亚历山大二世的孙子，当然，他的贵族待遇早在十月革命的时候就被剥夺了，不过这个人性格活泼，殷勤有趣，和香奈儿十分谈得来，所以香奈儿经常邀请他到自己的别墅做客。两个人还曾像真正的情侣一样，驾驶着香奈儿新买的劳斯莱斯轿车，在蒙特卡罗快快乐乐地玩了一周。因此，当迪米特里大公知道香奈儿的打算以后，就向香奈儿推荐了调香师恩尼斯·鲍。
恩尼斯曾经是俄罗斯沙皇的宫廷调香师，他的哥哥爱德华是俄罗斯最大的香水和肥皂制造工厂拉莱的管理人之一。17岁时，恩尼斯作为拉莱实验室的技术员开始了他的职业生涯，之后级级攀升，1907年已经成为了技术主管。1917年十月革命爆发后，恩尼斯被迫离开俄国，1919年，他来到法国南部，在戛纳附近的拉博卡开始了新的香水创作。就是在这个时候，可可·香奈儿找到了他，当香奈儿提出请他帮忙创造出一种人工合成香水时，恩尼斯不禁面露难色，因为在此之前，还没有人进行过人工合成香氛。但是香奈儿的想法从来都与众不同，她认为，在女人身上闻到自然花香的味道反倒不自然，“我不想要单一的玫瑰或丁香的味道，如果能够制作出在自然界找不到的味道，有几分神秘，肯定会更受到女人们的欢迎。”香奈儿对自己的想法十分笃定。
“自然界找不到的味道”？香奈儿的要求无疑太抽象了，恩尼斯并不明白她想要的究竟是什么，但是他明白香奈儿不想要什么，这位女士显然并不喜欢纯粹花朵的芳香，因为在她看来，这种香味太浅显太直白，她要的是一种前所未有的神秘香氛。虽然实现这个想法有些难，但是，天才的调香师恩尼斯接受了这个挑战。此后，他一头钻进实验室里，立志要制造出世界上独一无二的香水。
在这段日子里，可可·香奈儿每隔一段时间都要去实验室看看，她甚至把工作的重心也转移到了香水的研发上，这让她的小姑姑阿德里安娜十分不满，阿德里安娜觉得，把时间、精力和金钱投入到并不熟悉的香水业上，是一件十分冒险的事情，香奈儿还是应该专心做好服装业。小姑姑阿德里安娜不仅是自己的亲人、朋友，更是事业上的好帮手，香奈儿对她一直十分尊重，但是，感情归感情，生意归生意，香奈儿决定的事情，从来不会轻易改变。不过，阿德里安娜毕竟不是普通员工，香奈儿还是把自己的想法详细地对她进行了解释。
可可·香奈儿认为，首先，香奈儿品牌需要不断壮大，旗下产品就不能仅仅局限于服装，必须要有更丰富的产品线。其次，服装业竞争激烈，你必须有前瞻眼光，准确把握潮流风尚；必须每一季准时推出新款式，带给人们新感觉，稍有迟缓，就有可能面临被淘汰的命运。而香水则不同，对于女人来说，香水就像爱情一样不可或缺，而一旦她认定一个品牌，一种香氛，就会有极高的忠诚度，那么这款香水就不仅拥有稳定的市场，前景也将一路向好。如果香奈儿旗下能够拥有这样一款香氛优雅迷人的香水，那么就等于拥有了一台稳定的赚钱机器，这样的生意，香奈儿怎么可能放弃呢？至于说冒险，做什么不冒险呢？不冒险又怎么会有今天的香奈儿？真的失败了也不要紧，大不了从头再来！香奈儿的一翻宏论说服了阿德里安娜，她终于赞成了可可·香奈儿的决定，毕竟，品牌的发展壮大无论对谁来说都是一件好事，最根本的一点，就是能带来更多的收入，从而保证你过上更加自由和独立的生活，而这正是可可·香奈儿始终追求的。
阿德里安娜暂时接手服装店的管理，可可·香奈儿则全身心地投入到她的香水事业中。虽然可可·香奈儿并不是专业的调香师，但是她嗅觉灵敏而且精力充沛，她的头脑里总是有问不完的问题，有些问题甚至连恩尼斯也深感难以回答，这个漂亮女人做事情的认真、执着不禁让恩尼斯对她刮目相看，在研制上更是不敢有一丝的马虎。
经过不断实验、反复合成，到了8月中旬，恩尼斯合成了两个系列的10种香水——No.1—5以及No.20—24，然后兴致勃勃地拿去给香奈儿验收。
对于香奈儿来说，这无疑是一个神圣的时刻。多年以前，当她还是那个被人们叫做“可可”的小歌手，只能用点廉价的香水时，她就幻想着有朝一日能够拥有一种属于自己的、绝对与众不同的香氛，现在，不仅她的心愿即将实现，而且，这属于她的香水还将被印上自己的标记，带着自己的名字，像一个小小的精灵一样在世界各地自由地飞翔，她怎能不由衷地喜悦、激动？
十只样品瓶依次排列，像等待检阅的士兵。恩尼斯将吸管伸进一个玻璃瓶中，然后向玻璃碟上挤出一滴仿佛甘露一样的液体。他向香奈儿解释道，要鉴定一种香水的味道，不用把香水整瓶打开，好的香水，一滴就能让你充分领略到它的魅力。说着，他把十种带着编号的香水都分别滴到了玻璃碟上，并一一配上了闻香条，然后，他静静地站到一旁，等待香奈儿的最终确定。
拿起一根闻香条，放在鼻子下缓缓地移动，芳香的味道就像一朵神秘的花在香奈儿的面前绽放。时间缓缓地流逝，不知过了多久，可可·香奈儿的手中只剩下两根闻香条。她拿起其中的一根，放在鼻端深深地嗅着。这种香味很微妙，甚至连自称“嗅觉是我存有的唯一本能”的香奈儿也说不出这是一种什么味道，但闻起来却非常怡人，甚至能让人产生短暂的迷离感觉。香奈儿想知道：这种香水的基调是什么呢？恩尼斯解释说，没有基调，这就是这款香水的特点。它是由80多种原料混合而成，并添加了少量的乙醛，香气持久而稳定，即使是出汗，也不会影响这清幽的繁花香气凸显女性特有的娇柔。你可能不知道它是什么花香，但这种香氛肯定让你印象深刻。
“这是5号香水。”恩尼斯告诉香奈儿。
“好。就要5号。”巧合的是，“5”是香奈儿的幸运数字，而且她认为数字5看起来很漂亮。
恩尼斯为香奈儿制造了一大箱子样品，当然，这是香奈儿本人的要求，因为她早已经想好了如何把香水推广出去——首先要不动声色地撩拨起顾客的好奇心，吊起她们的胃口，直到她们迫不及待地想要拥有——从事服装业多年，香奈儿早已将顾客的心理摸得一清二楚：越是神秘朦胧，越能吸引她们的注意；越是限量销售，越能挑起她们想要拥有的热情。
所以，千万不要以为可可·香奈儿只是一个埋头设计服装的大师，在营销方面，她也是一个无师自通的天才。今天我们都明白，一个品牌要想获得成功，产品本身的形象品质和营销推广手段无疑同样重要，缺一不可。虽然在香奈儿那个时代，品牌营销还没有像今天这样上升为一门系统的学问，很多人也没有意识到它的重要，但是香奈儿凭着一个女性的敏锐和商人的直觉，在推广自己的服装、香水的过程中，已经开始有意识地运用一些手段，比如借助名人效应、限量推广等，借此树立香奈儿品牌在消费者心目中的良好形象，着重培养对香奈儿品牌有较高忠诚度的消费者群体。这是一个品牌发展壮大最重要的支撑力量。
回到巴黎以后，可可·香奈儿悄悄地将5号香水洒在时装店的试衣间内，然后不动声色地观察顾客的反应。女人们对香味天生敏感，很快就有顾客来打听：“这是什么牌子的香水？以前从来没有闻过。”当然，没有人熟悉这样的香味，因为5号香水是全球第一支乙醛花香调的香水，它的香味由法国南部格拉斯的五月玫瑰、茉莉花等80种成分组合而成，前调是依兰与橙花，然后是五月玫瑰和茉莉的完美混合，花香繁复而匠心独具。在它的香气中，还有清冽的木香，其中包括取自檀香木的怡人气味。不过，这些还都不是重点，香奈儿5号香水最独特的地方还在于，它并不试图重现鲜花的香味——即使到了21世纪的今天，市面上的香水，也无一不在小小的香水瓶子里，努力地试图将鲜花的香味重现，并以模仿真实的花香为傲。
这就是5号香水之所以会让人觉得独特的奥秘，除了它是可可·香奈儿的第一支香水作品、第一支以号码命名的香水、第一瓶瓶身充满现代设计感的香水之外——它是一瓶不以重现花香为目的的香水。这就是香奈儿5号香水所独有的，非常明显地区别于其他香水品牌的特点。这样一个桀骜不驯的特点，对其品牌推广和终端销售也是非常有帮助的，因为高档香水作为奢侈品，消费者更多地想追求自己的个性，以及独有的、稀有的东西。当其他高档香水品牌都一窝蜂地在追求真实鲜花香味的时候，香奈儿5号香水反其道而行之，不试图重现鲜花香味的同时又使香味变得若有若无、魔幻迷人，从而轻而易举地击中了目标消费者求异的购物与享受心理。
女人们被那神秘优雅的香味弄得心痒难耐，但是只有少数与香奈儿特别要好的朋友，才能得到一小瓶香奈儿奉送的“私房香水”。虽然多数人都没有见过这款香水，但并不妨碍她们作为时尚信息的传播者散布香水的信息，于是，一传十，十传百，时间不长，就有越来越多的人知道可可·香奈儿有一款特别的“私房香水”，越来越多的人来打听到哪里才能买到这款香水。香奈儿见时机成熟，立刻致电恩尼斯，请他火速批量生产5号香水。
与此同时，香奈儿开始亲自设计香水包装。可可·香奈儿意识到，除了产品的功能、品质、容量等基础性的东西外，色彩、包装、瓶形等方面对促进产品的销售也起着越来越重要的作用。虽然5号香水已经有了独特的产品支撑点和完全的品质保障团队，但这还不够，最起码还不完美，还需要在包装方面再一次提升5号香水，使它完全独立于高档香水之林，放射出自己强烈耀眼而与众不同的光芒。
在那个年代，设计师们都会设法让香水瓶看上去华丽富贵，以提升香水的价值感，而香奈儿却反其道而行之，她说：“我的美学观点跟别人不同，别人唯恐不足地往上加，而我一项项地减除。”正是这个理由，使香奈儿5号香水瓶在同一个时期的香水作品里面，成为看起来最奇怪的一支，因为在所有极尽繁复华美之能事的香水瓶里面，唯有香奈儿5号香水瓶看起来像一个光溜溜的药瓶。可就是这样一种简单，形成了一股新的美学力量，成功地打动了名媛淑女们追求高雅的心，她们终于不必再沉溺于浮华的富贵上，而可以在简洁有力的设计中，触摸到可贵的质感。用一个什么样的名字才能体现出它的与众不同呢？“我选中的是第5号，那这款香水就叫香奈儿5号吧。”
就这样，香奈儿5号诞生了。它那有着状如宝石切割般形态的瓶盖，透明如水晶的方形瓶身，线条利落的“CHANEL”和“No.5”黑色字体呈现于白底之上，反差强烈，令人印象深刻。
但是，在以富丽繁华为美的当时，许多人都不看好这支看起来活像一个药罐子的香水，甚至一些时尚专家都认为可可·香奈儿好不容易获得的美名就要葬送在这一“简陋”的瓶子上。结果他们没有想到，这一瓶当初不被他们所看好的香水，在世界上流行的时间竟然比他们的寿命还要长久。1959年，香奈儿5号香水瓶以其独特的现代美感而获选为当代杰出艺术品，并跻身于纽约现代艺术博物馆的展品行列。这种充满现代装饰艺术味道的玻璃瓶也从此开启了香水设计的新时代。这不仅是一种对美的追求，也是营销差异化不可多得的一个重要环节——只有突破传统，大胆创新，走出自己的新路，产品才能够出奇制胜，吸引人们的注意力和购买力；而产品在内在品质以及外在形象上的创新，则是一个品牌保存长久生命力和活力的根本。
不过，今天我们说起香奈儿5号，不见得人人都知道恩尼斯·鲍，甚至不见得人人都知道可可·香奈儿，但几乎人人都知道美国性感女神玛丽莲·梦露的那句名言“A few drops of Chanel No.5（擦几滴香奈儿5号而已）”。1954年，玛丽莲·梦露携新婚丈夫乔·迪马吉奥（20世纪著名的美国棒球运动员）去日本度蜜月，在200多人参加的招待会上，众多记者、摄影师的相机快门不停地闪着，其中一位记者问梦露：“请问您夜里穿睡衣吗？”面对这样带有轻佻意味的问题，性感女神玛丽莲·梦露莞尔一笑，答道：“A few drops of Chanel No.5。”梦露不见得是有意为香奈儿5号代言，但正是从那时候开始，性感成了香奈儿5号的新标签，而5号也成为全世界女人们追逐的香氛传奇。
香奈儿5号，这款自一出生便成为香水界的宠儿、号称30秒就能卖掉一瓶的香水一直幸运到了现在，也辉煌到了现在。如此大的成就，不但归功于它完美的香味，还有它很多幸运的第一次：它是第一个打破模仿自然花香的传统，打造调和型香水的鼻祖；它是第一款由时装设计师推出并与之同名的香水；它是第一个抛弃花哨瓶装，回归简洁设计的香水；它是第一个在电视上打广告的香水；它也是第一个请男人代言的女士香水。如此多的第一次，注定了香奈儿5号是一瓶幸运的香水，它是最具女性魅力的化身，完美地诠释了经典永恒的女性柔美，展现了独一无二的女性风韵。它的问世，标志着香奈儿在时尚领域又打开了一扇新的门，香奈儿时尚王国正式建立起来了。它的成功告诉我们，如果一个品牌生产了一个非常独特的、符合市场需求的、竞争对手无法或者很难复制的东西，那么，它的市场占有率、成功率就会大大提高。
可可·香奈儿从来不满足于已经取得的成就，无论这个成就多么辉煌，她的目光永远向着前方。1924年，恩尼斯制造出了俄罗斯皮革香水（CUIR DE RUSSIE），两年后推出岛屿森林香水（BOIS DE SLLES），1927年发布了桅子花淡香水（GARDENIA），成功地为香奈儿建立起庞大的香水帝国。
1925年，香奈儿又开始尝试生产腮红、口红和保养品，这些商品都打上了香奈儿那著名的双C标记，扩大了香奈儿时尚帝国的版图。
不过，不为人知的是，香奈儿一生都未拥有过香奈儿香水公司，在背后掌管香奈儿5号香水的另有其人，即皮埃尔·威泰默和保罗·威泰默，法国数一数二的化妆品企业夜巴黎的老板。威泰默家族是一个犹太家族，这个家族的成就以及财富堪比著名的罗斯柴尔德家族，之所以不为人知，是因为他们非常的低调。巴黎老佛爷百货商场的老板泰奥菲勒·巴德尔把威泰默介绍给了香奈儿，当时香奈儿正准备让她的5号香水进入老佛爷百货商场。巴德尔提醒香奈儿，如果打算在老佛爷和她自己的店出售香水，就必须确保足够的生产量，而这恰恰是恩尼斯的实验室做不到的。皮埃尔·威泰默非常愿意与香奈儿合作，事实上，正是他的这个决定，为其家族帝国的事业翻开了新的一页。他们的合作持续终生，并且延续至今。如今的香奈儿品牌的化妆品部分仍然是属于威泰默家族所有的私人企业，不像很多其他服装以及化妆品品牌都纷纷被跨国公司并入旗下。该企业目前的拥有者，皮埃尔的孙子阿兰和热拉尔，和他们的前辈一样地低调。
1924年4月，当香奈儿香水公司成立时，香奈儿女士拥有公司10％的份额，威泰默家族拥有70％，而泰奥菲勒·巴德尔拥有余下的20％（后来，这20％也被威泰默家族买下）。应该说，威泰默对香奈儿和她的香水事业充满了信心，否则他也不会投入大量资金支持香奈儿，丰厚的回报说明他的投资眼光相当准确。但是，对于香奈儿来说，投资回报如此之高让她十分后悔只占有公司10％的份额。他们之间不断爆发激烈的冲突，香奈儿希望得到更多的利润，而威泰默则坚决不肯让步。他们为此勾心斗角、明争暗斗了许多年。不过最后，他们还是达成了共识：5号香水是他们共同拥有的，双方齐心协力，所产生的商业利润永远胜过个人单打独斗。如果说是香奈儿赋予了5号香水神奇的魔力，那么威泰默则把这种魔力变成了实实在在的利润。他们彼此互相依靠，谁也无法离开对方。
普鲁斯特在《追忆逝水年华》中这样写道：“香水是逝去年华中，最后的也是最好的残存，当我们泪水都哭干时，它能让我们再度泫然欲泣。”5号香水似乎就有这样的魔力，它如此抽象，但却总是能勾起我们最美好的回忆。当一缕香氛在空气中飘荡，那已经逝去的美好时光仿佛重又回到眼前……