精细化经营，将广告做成产品

精细化经营，将广告做成产品

初创企业，在运营和推广方面要讲求精细化，只有精准的规划才能带来高的转化率，还能降低推广和运营费用。通过精细化经营，能够将广告做成产品的企业，首推墨迹天气公司。

2016年12月24日，创业者金犁的墨迹天气向中国证监会递交了创业板招股书，拟公开发售不超过总股本25%的股份，最高募集资金3.38亿元，用于APP系统升级、投资自家科研中心及补充流动资金。

金犁曾是一家互联网企业的工程师，还拿过国际编程大赛的奖项。2008年12月30日，金犁决定创业，而且已经决定要做天气类APP。他一直是兼职创业，利用休息时间打理墨迹天气，直到2009年5月，墨迹天气第一个版本发布。相比自己服务公司难看的UI，墨迹的效果很绚丽，与Android系统完美融合，也更节省流量。金犁在公司论坛发帖，让墨迹天气第一天的下载量就达到了2000。之后，他正式从公司辞职，面对领导的挽留，金犁说：“我真的特别想创业。”

辞职后，金犁找了两个大学同学当合伙人。2010年5月，墨迹天气发布第一个安卓版本，而这时整个团队才只有5人。2011年5月，苹果版墨迹推出。此时，老虎地图成为第一家找上门的合作公司，只要墨迹天气在运用里推广老虎地图，用户每成功下载一次，付费6元，每个月有八九千元进账。而现在，通过墨迹天气推广的应用有100多个。

2010年年初，险峰华兴的陈科屹想投资“天天动听”失败，经人介绍找到了金犁。两天后，墨迹天气拿到了250万元的A轮融资；2011年，墨迹天气又拿到了盛大的上千万元人民币的投资；2012年则拿到了第三轮融资，因为消息没有正式对外发布，所以投资人和金额都没有被披露。直到要上市时，墨迹天气才公布出实际的融资情况：创新工场、险峰华兴、阿里系和盛大系资本等都是墨迹天气背后的股东，如表5-1所示。

表5-1 墨迹天气的股东墨迹天气公司前十名股东

2016年上半年，墨迹天气营业收入中品牌广告收入达到6535.83万元，占比61.29%；效果广告达到3989.44万元，占比37.41%；硬件销售达到121.02万元，占比1.13%；其他业务收入达到17.41万元，占比0.16%。墨迹天气的广告收入占比在2013年、2014年、2015年和2016年1至6月期间，分别为97.25%、94.84%、98.10%和98.70%。(https://www.daowen.com)

近4年来，广告营收占比约95%，意味着以硬件开发公司身份对外的墨迹天气，极度依赖广告营销业务。如表5-2所示。

表5-2 墨迹天气公司利润表

墨迹天气在公司简介里，直接点明主营业务为包括广告营销的互联网工具。在官方口径上，墨迹也将自己的盈利模式总结为“免费+广告”。

APP通过广告获益不算新鲜，但墨迹天气能把广告做成主要受益来源，一方面在于用免费的方式提升流量基数，再开辟新闻、生活资讯、图片社交社区等栏目增加用户黏性，自然让广告主青睐；另一方面，墨迹天气的广告投放非常精细和有创意，几乎是把广告当成产品来做。

墨迹天气的广告产品分为品牌广告和效果广告。前者的广告主多为大型品牌公司，墨迹为这类客户提供了以下广告位置：开机全屏启动动画、首屏底部横幅、首屏中部横幅、穿衣助手植入、天气详情页横幅、时景横幅、时间轴横幅等。其中有一些有趣的尝试。以穿衣助手为例，这个小人的作用在于预报天气状况，并给出相应的穿衣建议，墨迹让它成为一个广告窗口。除了官方的四个人物，穿衣助手的身份设定还包括10个明星形象，衍生出大量跟明星绑定的商业广告。如设定为演员佟大为时，助手会提议观看他11月上映的电影《外公芳龄38》；设定为游泳运动员宁泽涛时，助手则会提示他是伊利代言人，通过点击人物可以跳转到伊利在优酷上的营销活动视频。

在效果广告方面，墨迹天气加入广点通等广告联盟，出售广告位，同时还为淘宝、京东、58同城等互联网客户导流。

墨迹天气APP界面从打车、买电影票、洗车、租房、二手房、二手车买卖到度假找公寓的入口一应俱全，而背后的服务提供者都是墨迹的广告主。比如，度假公寓是途家网的入口，二手车入口则属于58同城。虽然墨迹天气积累了一定量的广告主，但墨迹的盈利模式也存在明显的风险。一是98%的营收都来自广告，渠道过于单一；二是墨迹的大客户过于集中，腾讯、阿里巴巴集团、蓝色光标等前五名大客户，带来的收入占2016年上半年总体收入的79.51%。万一合作关系断裂，墨迹天气的损失可想而知。因此，变现的任务始终逼迫墨迹不断尝试探讨新的方法。

当PM2.5、雾霾和空气质量成为社会热点时，墨迹天气顺势做了一款智能家居“空气果”，为用户监测室外温湿度、空气质量（二氧化碳浓度、PM2.5、甲醛等）、气压等数据，开始通过APP内的墨迹商城和淘宝、京东等主流电商渠道销售。