第 三 节 新 产 品 开 发 战 略 计 划

3 工 业 产 品 的 开 发 注 意 事 项

第 一 ， 专 业 品 产 品 的 特 性 ， 产 品 的 循 环 过 程 ， 替 代 品 的 出 现 ， 市 场 独 占 ， 后 开 发 厂 家 ， 成 本 管 理 ， 研 究 成 果 的 评 估 ， 技 术 的 组 织 化 及 合 理 化 ， 管 理 技 术 等 。

第 二 ， 竞 争 品 渠 道 的 强 化 ， 产 品 定 位 ， 专 业 目 标 市 场 等 。

第 三 节 新 产 品 开 发 战 略 计 划

新 产 品 开 发 战 略 是 新 产 品 开 发 能 否 成 功 的 首 要 前 提 ， 企 业 选 用 新 产 品 开 发 战 略 合 理 与 否 直 接 关 系 到 企 业 新 产 品 的 竞 争 力 ， 决 定 企 业 新 产 品 开 发 能 否 成 功 。

一 、 新 产 品 开 发 战 略 制 定

战 略 就 是 组 织 的 管 理 者 决 定 实 现 的 一 整 套 目 标 ， 以 及 为 实 现 这 些 目 标 而 制 定 的 一 组 政 策 或 规 划 。 作 为 一 般 的 准 则 ， 企 业 的 总 体 目 标 是 实 现 组 织 及 其 环 境 的 最 优 组 合 。

1 新 产 品 开 发 战 略 的 作 用

新 产 品 开 发 战 略 有 如 下 一 些 作 用 ：

( 1 ) 指 导 作 用

新 产 品 战 略 在 对 新 产 品 开 发 的 不 同 阶 段 进 行 指 导 方 面 具 有 特 殊 作 用 。

( 2 ） 促 使 公 司 的 设 想 形 成 计 划

公 司 的 设 想 形 成 计 划 开 始 于 战 略 。 公 司 的 工 作 如 果 是 从 技 术 到 市 场 ， 那 么 这 种 对 设 想 的 收 集 就 开 始 于 技 术 ； 公 司 的 工 作 如 果 是 从 市 场 到 技 术 ， 那 么 这 种 对 设 想 的 收 集 就 开 始 于 市 场 ； 如 果 公 司 试 图 使 自 己 的 生 产 能 力 实 现 最 优 化 ， 那 么 这 种 对 设 想 的 收 集 就 开 始 于 工 厂 。 总 之 ， 设 想 必 须 适 应 公 司 的 整 体 战 略 ， 对 不 符 合 整 体 战 略 的 设 想 ， 应 迅 速 否 决 。

( 3 ） 促 进 设 想 评 价

随 着 设 想 形 成 的 ， 就 是 设 想 评 价 ， 该 过 程 同 样 开 始 于 战 略 。 这 里 允 许 对 设 想 的 初 期 评 价 不 必 考 虑 进 行 全 面 筛 选 时 所 发 生 的 高 昂 代 价 。 筛 选 的 巨 大 收 益 来 源 于 战 略 ， 产 品 测 试 和 市 场 测 试 的 标 准 是 通 过 战 略 发 展 而 来 的 。 而 且 最 终 的 财 务 评 价 也 必 须 包 括 战 略 的 规 范 。 战 略 起 着 先 导 的 作 用 。

除 了 设 想 的 形 成 和 评 价 外 ， 战 略 也 影 响 市 场 营 销 活 动 ， 例 如 ， 在 我 们 首 次 进 人 一 个 市 场 时 ， 应 该 承 担 多 大 的 风 险 ？ 对 市 场 占 有 率 、 投 资 回 报 、 形 象 改 善 以 及 商 标 特 许 权 的 取 得 之 类 的 目 标 ， 战 略 报 告 中 都 有 所 提 及 。

2 新 产 品 战 略 制 定 流 程

新 产 品 战 略 制 定 的 流 程 如 下 图 所 示 ：

3 新 产 品 战 略 模 式

( 1 ) 定 位 战 略

也 称 为 防 御 和 适 应 战 略 。

( 2 ） 创 新 战 略

也 称 为 进 攻 、 先 导 战 略 。

( 3 ） 冒 险 战 略

也 称 为 多 元 化 、 创 业 战 略 。

以 上 三 种 新 产 品 开 发 战 略 模 式 的 相 关 要 点 详 见 下 页 表 格 。

4 制 定 产 品 创 新 大 纲

为 了 清 晰 地 区 分 新 产 品 战 略 ， 在 此 ， 用 “ 产 品 创 新 大 纲 ” 这 一 术 语 来 确 定 。 下 面 的 实 例 中 列 出 了 产 品 创 新 大 纲 的 概 要 ， 你 可 以 将 这 些 要 素 放 在 一 起 来 通 盘 考 虑 ， 从 而 制 做 出 一 份 全 方 位 的 战 略 计 划 来 。

实 例

产 品 创 新 大 纲 范 例

产 品 竞 争 领 域

一 、 产 品 类 型 或 等 级

二 、 最 终 用 户 应 用

三 、 顾 客 群

1 用 户 状 况 （ 现 有 用 户 ／ 新 用 户 ）

2 人 口 统 计 方 面

3 心 理 统 计 方 面

4 分 销 状 况

四 、 技 术

1 科 学 ／ 技 术

2 经 营

3 营 销

新 产 品 活 动 的 目 标

一 、 发 展

1 迅 速 发 展

2 受 控 发 展

3 维 持 现 状

4 受 控 收 缩

二 、 市 场 状 况

1 创 造 新 的 市 场 机 会

2 扩 大 市 场 占 有 率 进 攻 型

3 维 持 市 场 占 有 率 防 御 型

4 放 弃 市 场 占 有 率

三 、 特 殊 目 的

1 多 样 化

2 季 节 性 调 整

3 避 免 被 收 购

4 建 成 生 产 线

5 投 资 ／ 资 产 收 益 率

6 资 金 回 收

7 维 持 ／ 改 变 企 业 形 象

8 其 他

实 现 目 标 规 划

一 、 关 键 创 新 要 素 的 来 源

1 市 场 ／ 市 场 营 销

( 1 ) 竞 争 对 手 的 产 品

( 2 ） 市 场 重 新 定 位

( 3 ） 特 许 权 扩 展

① 商 标 ／ 公 司 名 称

② 销 售 人 员 特 许 权

③ 交 易 地 位

( 4 ） 用 户 未 满 足 的 需 求

2 生 产 ／ 经 营

( 1 ) 工 艺 ／ 制 造 技 术

( 2 ） 产 品 质 量

( 3 ） 低 成 本

3 技 术 创 新

( 1 ) 内 部 资 源

① 基 础 研 发

② 应 用 研 发

③ 开 发 ／ 生 产

( 2 ） 外 部 资 源

① 合 资 公 司

② 许 可 证

③ 收 购

二 、 所 用 创 新 程 度

1 先 导

( 1 ) 技 术 性 突 破

( 2 ） 杠 杆 性 创 造

( 3 ） 应 用 技 术

2 适 应 ： 技 术 性 ／ 非 技 术 性

3 模 仿 ／ 竞 争

( 1 ) 紧 跟 战 略

( 2 ） 分 片 特 许

( 3 ） 经 济 手 段 价 格 竞 争

三 、 次 序 ／ 时 机 选 择

1 率 先 进 入

2 敏 感 反 应

3 迟 钝 反 应

四 、 特 殊 方 面

1 避 开 职 能

2 避 开 法 规

3 产 品 质 量 水 平

4 获 取 专 利 可 能 性

5 有 无 组 织 体 系

6 避 开 竞 争 对 手

7 仅 进 入 发 展 的 市 场

8 其 他