第 一 节 对 品 牌 的 认 识
第 一 章 中 关 于 产 品 经 理 的 岗 位 认 知 描 述 中 提 到 ， 产 品 经 理 其 实 就 是 品 牌 经 理 ， 所 以 ， 产 品 品 牌 的 管 理 也 是 产 品 经 理 的 工 作 内 容 之 一 。 要 做 好 产 品 品 牌 管 理 ， 首 先 要 对 产 品 品 牌 的 知 识 有 深 刻 的 了 解 。
一 、 品 牌 的 相 关 术 语
1 品 牌
品 牌 是 指 用 来 识 别 一 个 （ 或 一 群 ） 卖 主 的 商 品 或 劳 务 的 名 称 、 术 语 、 记 号 、 象 征 或 设 计 的 组 合 ， 并 以 此 来 区 别 一 个 （ 或 一 群 ） 卖 主 和 竞 争 者 。
2 品 牌 名 称
品 牌 名 称 是 指 品 牌 中 可 以 用 语 言 称 呼 的 部 分 。 例 如 ， 可 口 可 乐 、 雪 佛 兰 、 耐 克 等 ， 都 是 世 界 著 名 的 品 牌 名 称 。
3 品 牌 标 志
品 牌 标 志 是 指 品 牌 中 可 以 被 认 出 ， 但 不 能 用 言 语 称 呼 的 部 分 ， 如 符 号 （ 记 号 ） 、 设 计 、 与 众 不 同 的 颜 色 或 印 字 。
4 商 标
企 业 在 政 府 有 关 主 管 部 门 注 册 登 记 以 后 ， 就 享 有 使 用 某 个 品 牌 名 称 和 品 牌 标 志 的 专 用 权 ， 这 个 品 牌 名 称 和 品 牌 标 志 受 到 法 律 保 护 ， 其 他 任 何 企 业 都 不 得 仿 效 使 用 。 因 此 ， 商 标 实 质 上 是 一 种 法 律 名 词 ， 是 指 已 获 得 专 用 权 并 受 法 律 保 护 的 品 牌 或 品 牌 的 一 部 分 。
5 品 牌 化
企 业 为 其 产 品 规 定 品 牌 名 称 、 品 牌 标 志 ， 并 向 政 府 有 关 主 管 部 门 注 册 登 记 的 一 切 业 务 活 动 ， 叫 做 品 牌 化 。
二 、 品 牌 的 构 成
品 牌 由 品 牌 名 称 、 品 牌 标 志 、 商 标 的 组 合 构 成 ， 目 的 是 为 了 把 自 己 与 竞 争 对 手 区 别 开 来 。
品 牌 的 构 成 ， 代 表 销 售 者 向 购 买 者 长 期 提 供 的 一 组 特 定 的 特 点 、 利 益 和 服 务 ， 好 的 品 牌 传 达 了 质 量 的 保 证 。 然 而 ， 品 牌 还 是 一 个 更 为 复 杂 的 符 号 与 标 志 。 一 个 品 牌 至 少 能 表 达 出 六 层 意 思 ：
1 属 性
一 个 品 牌 首 先 给 人 带 来 联 想 的 属 性 。 如 劳 斯 莱 斯 表 现 出 尊 贵 、 工 艺 精 良 、 耐 用 等 。
2 利 益
属 性 需 要 转 换 成 功 能 和 情 感 利 益 。 例 如 ， 属 性 “ 耐 用 ” 可 以 转 化 为 功 能 利 益 ： “ 我 可 以 几 年 不 买 车 了 ” ； 属 性 “ 昂 贵 ” 可 以 转 换 成 情 感 利 益 ： “ 这 车 帮 助 我 体 现 了 身 份 和 令 人 羡 慕 的 感 觉 ” 。
3 价 值
品 牌 还 体 现 了 该 制 造 商 的 某 些 价 值 观 。 如 劳 斯 莱 斯 体 现 了 高 性 能 、 安 全 和 自 信 。
4
品 牌 可 能 象 征 了 一 定 的 文 化 。 如 梅 赛 德 斯 意 味 着 英 国 文 化 ： 绅 士 、 高 贵 、 传 统 。
5 个 性
品 牌 代 表 了 一 定 的 个 性 。 如 劳 斯 莱 斯 可 以 使 人 想 起 一 位 有 绅 士 风 度 的 老 板 （ 人 ） ； 一 头 有 威 势 的 狮 子 （ 动 物 ） ； 一 座 高 贵 的 宫 殿 （ 建 筑 物 ） 。
6 使 用 者
品 牌 还 体 现 了 购 买 和 使 用 这 种 产 品 的 是 哪 一 种 消 费 者 。
消 费 者 感 兴 趣 的 是 品 牌 的 利 益 而 不 是 属 性 ， 一 个 品 牌 最 持 久 的 含 义 是 它 的 价 值 、 文 化 和 个 性 ， 它 们 确 定 了 品 牌 的 基 础 。 品 牌 是 企 业 的 一 种 无 形 资 产 ， 对 企 业 有 重 要 意 义 ， 有 助 于 企 业 将 自 己 的 产 品 与 竞 争 者 的 产 品 区 分 开 来 ， 有 助 于 产 品 的 销 售 和 占 领 市 场 ， 有 助 于 培 养 消 费 者 对 品 牌 的 忠 诚 度 ， 有 助 于 开 发 新 产 品 和 节 约 新 产 品 投 人 市 场 的 成 本 。