、 品 牌 认 知 度

4 无 知 名 度

无 知 名 度 是 指 无 论 如 何 消 费 者 对 这 个 品 牌 没 有 任 何 反 应 ， 那 么 ， 这 样 的 品 牌 价 值 只 能 和 它 的 商 标 价 值 画 等 号 了 。

五 、 品 牌 认 知 度

品 牌 认 知 度 是 指 消 费 者 对 某 品 牌 在 品 质 上 的 整 体 印 象 。 它 不 仅 包 括 产 品 本 身 的 品 质 ， 还 包 括 产 品 服 务 的 品 质 。 比 如 ， 宝 洁 生 产 的 是 “ 世 界 一 流 产 品 ” ， 海 尔 代 表 星 级 服 务 ， 这 些 都 是 消 费 者 对 品 牌 的 认 同 。

消 费 者 对 品 牌 的 认 知 一 般 通 过 以 下 几 个 方 面 ： 产 品 的 功 能 和 结 构 、 适 用 性 、 可 信 赖 度 、 耐 用 度 、 外 观 、 包 装 、 价 格 、 销 售 服 务 。

六 、 品 牌 因 素

1 品 牌 联 想

品 牌 联 想 是 消 费 者 在 提 及 某 一 品 牌 时 所 勾 起 的 所 有 印 象 和 联 想 的 总 和 。 当 联 想 组 合 成 一 个 完 整 、 综 合 、 有 意 义 的 品 牌 印 象 时 ， 我 们 就 称 之 为 品 牌 形 象 。 企 业 发 现 ， 将 其 品 牌 与 其 他 图 形 、 标 志 ， 尤 其 是 与 竞 争 对 手 的 品 牌 建 立 对 比 联 想 ， 对 本 企 业 的 品 牌 大 有 裨 益 。 俗 话 说 得 好 ： “ 闻 其 声 如 见 其 人 。 ” 毫 无 疑 问 ， 品 牌 联 想 是 品 牌 认 知 形 成 的 重 要 驱 动 因 素 。

一 般 来 说 ， 品 牌 联 想 对 顾 客 接 受 来 自 品 牌 的 有 关 信 息 大 有 帮 助 ， 星 巴 克 与 玛 丽 欧 特 相 连 ； 耐 克 与 迈 克 尔 ・ 乔 丹 相 连 ； 麦 当 劳 则 与 迪 士 尼 联 系 到 一 起 ； 而 英 特 尔 则 是 利 用 其 独 特 的 声 音 标 志 去 帮 助 顾 客 联 想 到 该 品 牌 所 代 表 的 产 品 及 服 务 。

2 品 牌 忠 诚 度

品 牌 忠 诚 度 是 最 容 易 被 人 忽 视 的 品 牌 认 知 形 成 因 素 。 再 没 有 什 么 比 一 个 满 意 的 顾 客 现 身 说 法 更 能 招 揽 顾 客 的 了 。 可 以 按 消 费 者 对 品 牌 的 忠 诚 度 从 低 到 高 将 消 费 者 划 分 为 ： 无 品 牌 忠 诚 者 、 习 惯 消 费 者 、 满 意 消 费 者 和 承 诺 消 费 者 。 可 依 据 品 牌 拥 有 的 消 费 者 的 类 型 判 断 品 牌 忠 诚 度 。