、 品 牌 认 知 的 成 功 要 素

( 1 ) 无 品 牌 忠 诚 者

无 品 牌 忠 诚 者 对 品 牌 的 认 知 没 有 任 何 差 异 ， 会 经 常 地 更 换 品 牌 。 只 拥 有 这 样 的 消 费 者 的 品 牌 毫 无 忠 诚 度 可 言 ， 只 能 在 市 场 竞 争 中 随 波 逐 流 。

( 2 ） 习 惯 消 费 者

习 惯 消 费 者 的 品 牌 倾 向 若 有 若 无 ， 他 们 会 在 惯 性 状 态 下 重 复 购 买 某 一 品 牌 ， 这 是 典 型 的 无 意 识 品 牌 忠 诚 者 的 行 为 。

( 3 ） 满 意 消 费 者

满 意 消 费 者 对 品 牌 相 当 满 意 ， 而 且 已 经 产 生 了 品 牌 转 换 成 本 。 提 到 转 换 成 本 ， 微 软 的 Windos 操 作 系 统 是 阐 述 这 一 说 法 的 最 有 力 的 例 子 。

( 4 ） 承 诺 消 费 者

承 诺 消 费 者 不 仅 已 经 对 品 牌 产 生 了 感 情 ， 更 以 拥 有 品 牌 而 骄 傲 ， 如 人 头 马 、 xo 是 高 贵 的 象 征 ， 派 克 金 笔 是 成 功 人 士 的 象 征 。

对 现 代 企 业 而 言 ， 有 意 识 地 培 养 更 多 的 满 意 消 费 者 和 承 诺 消 费 者 ， 是 提 高 企 业 品 牌 认 知 度 的 重 要 手 段 。

七 、 品 牌 认 知 的 成 功 要 素

1 产 品 本 身 必 须 符 合 市 场 需 要

光 靠 广 告 和 包 装 是 造 不 出 品 牌 的 ， 如 果 没 有 优 良 的 性 能 ， 产 品 绝 对 不 可 能 持 续 销 售 。 在 一 个 特 殊 的 市 场 成 为 创 新 产 品 ， 虽 是 建 立 品 牌 地 位 的 基 础 ， 但 若 产 品 不 能 满 足 消 费 者 需 要 ， 即 使 运 用 包 装 、 更 换 名 称 等 “ 换 汤 不 换 药 ” 的 营 销 手 法 ， 最 终 仍 是 无 法 树 立 品 牌 在 市 场 中 的 地 位 。

2 品 牌 化 的 产 品 个 性

要 提 高 消 费 者 的 忠 诚 度 ， 就 必 须 由 产 品 本 身 提 供 给 消 费 者 无 形 的 利 益 ， 有 人 称 之 为 价 值 。 如 力 威 牛 仔 裤 强 调 的 是 耐 穿 、 轻 便 、 不 受 拘 束 ； 而 古 奇 牛 仔 裤 则 强 调 夸 张 及 大 都 会 形 象 ， 这 些 产 品 的 个 性 都 是 品 牌 化 的 基 础 。 产 品 个 性 就 是 这 种 被 多 年 来 的 市 场 状 况 所 证 明 的 价 值 。

3 品 牌 提 供 的 产 品 整 体 的 个 性 或 风 格

不 经 过 一 番 填 密 的 分 析 ， 消 费 者 是 不 会 产 生 对 品 牌 的 认 同 感 的 ， 而 是 以 其 对 品 牌 的 速 记 能 力 来 做 出 购 买 决 定 。