第 二 节 品 牌 策 略 决 策 与 实 施

如 果 提 供 的 信 息 太 复 杂 或 前 后 不 统 一 ， 消 费 者 可 能 反 而 不 会 考 虑 这 个 产 品 ， 这 不 是 消 费 者 的 智 商 不 足 ， 而 是 他 们 不 想 太 伤 脑 筋 。 要 想 在 竞 争 激 烈 的 市 场 上 凸 显 自 己 的 产 品 ， 必 须 积 极 地 为 那 些 无 生 命 的 品 牌 塑 造 出 持 久 且 富 有 魅 力 的 个 性 。

4 品 牌 化 的 价 值 必 须 符 合 消 费 者 的 需 求

无 论 什 么 样 的 品 牌 个 性 ， 都 是 以 满 足 消 费 者 的 需 求 为 前 提 的 。 所 有 的 购 买 行 为 都 以 价 值 为 出 发 点 ， 但 价 值 并 不 是 可 以 度 量 的 固 有 品 质 ， 而 是 消 费 者 的 认 知 。 如 果 品 牌 所 提 供 的 利 益 ， 能 让 消 费 者 肯 定 其 价 值 优 于 其 他 品 牌 ， 那 么 这 个 品 牌 就 能 赢 得 消 费 者 长 期 的 偏 好 。

5 产 品 的 差 异 性 是 构 成 品 牌 的 重 要 元 素

在 有 些 市 场 上 ， 建 立 品 牌 的 唯 一 手 段 就 是 广 告 ， 比 如 香 烟 或 饮 料 市 场 。 事 实 上 ， 品 牌 的 建 立 主 要 还 是 基 于 产 品 的 差 异 性 ， 不 管 这 个 差 异 多 么 微 小 。 有 时 ， 品 牌 的 形 成 是 因 为 一 项 新 发 明 ， 例 如 索 尼 牌 随 身 听 ， 但 这 种 独 一 无 二 的 地 位 却 很 难 长 期 维 持 。 索 尼 公 司 非 常 清 楚 自 己 必 须 在 产 品 因 拥 有 特 别 功 能 而 获 得 市 场 领 先 地 位 后 ， 继 续 以 无 形 的 品 牌 力 量 保 有 市 场 地 位 。 现 代 科 技 日 益 发 达 ， 市 场 日 趋 多 元 化 ， 加 上 消 费 者 较 以 往 更 富 足 且 有 主 见 ， 这 些 都 表 明 成 功 品 牌 的 一 个 不 可 或 缺 的 要 素 就 是 无 形 价 值 。

第 二 节 品 牌 策 略 决 策 与 实 施

品 牌 决 策 是 企 业 整 个 产 品 战 略 的 一 个 重 要 方 面 。 企 业 给 其 产 品 起 适 当 的 名 字 ， 设 计 品 牌 标 志 ， 向 政 府 申 请 注 册 商 标 ， 这 些 活 动 都 可 以 增 加 产 品 的 价 值 。

一 、 品 牌 决 策 的 内 容

品 牌 决 策 的 内 容 包 括 以 下 四 个 方 面 ：

第 一 ， 决 定 是 否 给 企 业 的 产 品 起 名 字 ， 设 计 标 志 ， 这 叫 做 品 牌 建 立 决 策 。

第 二 ， 决 定 用 本 企 业 （ 制 造 商 ） 的 牌 号 ， 还 是 用 经 销 商 的 牌 号 ， 或 者 一 部 分 产 品 用 本 企 业 的 牌 号 ， 另 一 部 分 产 品 用 经 销 商 的 牌 号 ， 这 叫 做 品 牌 归 属 决 策 。