、 品 牌 命 名 决 策

对 制 造 商 而 言 ， 推 出 自 有 的 品 牌 可 以 直 接 掌 握 市 场 ， 赚 取 较 高 的 营 销 利 润 ， 然 而 也 负 担 庞 大 的 推 广 费 用 与 风 险 。 至 于 利 用 经 销 商 品 牌 ， 则 一 方 面 可 以 扩 大 产 能 的 运 用 ， 发 挥 规 模 经 济 ， 以 降 低 成 本 ； 另 一 方 面 ， 则 可 以 坐 享 制 造 的 利 润 ， 不 用 承 担 营 梢 成 本 与 市 场 风 险 。 然 而 此 一 做 法 却 可 能 为 自 己 制 造 潜 在 的 敌 人 ， 而 且 随 时 有 被 更 换 的 风 险 （ 即 中 间 商 可 能 另 寻 其 他 代 工 的 制 造 商 ） ， 甚 至 可 能 沦 落 到 任 人 摆 布 的 境 地 。 因 此 ， 制 造 商 在 此 三 者 之 间 的 取 舍 ， 很 有 必 要 谨 慎 地 权 衡 其 利 弊 得 失 。

对 于 实 力 雄 厚 ， 生 产 技 术 和 经 营 管 理 水 平 俱 佳 的 企 业 ， 一 般 都 使 用 自 己 的 品 牌 。 使 用 其 他 企 业 的 品 牌 的 优 点 和 缺 点 都 很 突 出 ， 需 要 结 合 企 业 自 身 的 发 展 战 略 来 决 策 。

五 、 品 牌 命 名 决 策

1 如 何 取 名 字

品 牌 名 称 是 否 恰 当 ， 对 产 品 的 销 售 与 发 展 有 相 当 大 的 影 响 。 因 此 ， 在 为 产 品 命 名 时 ， 必 须 要 慎 重 ， 力 求 周 全 ， 并 把 一 些 重 要 的 因 素 考 虑 进 去 。 以 下 列 举 说 明 品 牌 命 名 的 注 意 事 项 ：

( 1 ) 要 易 念 、 易 记 、 易 懂

品 牌 名 称 是 用 来 沟 通 的 ， 因 此 念 起 来 一 定 要 顺 口 ， 避 免 取 一 个 拗 口 难 念 的 名 字 ， 应 以 简 短 有 力 为 佳 ， 例 如 “ 海 飞 丝 ” 洗 发 水 。 品 牌 名 称 还 要 让 消 费 者 容 易 记 住 ， 因 此 ， 应 力 求 新 颖 而 不 落 俗 套 ， 以 期 消 费 者 能 过 目 不 忘 ， 例 如 “ 可 口 可 乐 ” 。 令 消 费 者 耳 目 一 新 的 名 字 ， 通 常 都 能 让 消 费 者 留 下 深 刻 的 印 象 。

( 2 ） 尽 量 避 免 不 好 的 谐 音

不 好 的 谐 音 虽 未 必 会 阻 碍 产 品 的 发 展 但 我 们 也 无 法 预 料 它 的 杀 伤 力 。 例 如 ， “ 洋 洋 ” 洗 发 精 虽 打 出 “ 不 一 样 就 是 不 一 样 ” 的 响 亮 口 号 ， 但 还 是 败 下 阵 来 ， 这 可 能 是 由 于 “ 洋 洋 ” 与 “ 痒 痒 ” 的 发 音 很 近 似 。 当 然 ， 好 的 谐 音 通 常 都 会 有 正 面 的 效 果 。

( 3 ） 与 产 品 特 性 相 结 合

品 牌 名 称 如 果 能 以 明 示 或 暗 示 的 手 法 ， 表 现 出 产 品 的 特 性 ， 使 消 费 者 能 望 文 生 义 ， 则 有 助 于 提 高 沟 通 效 果 。 例 如 ， “ 帮 宝 适 ” 纸 尿 裤 ， 就 属 于 明 示 的 手 法 ； 而 “ 母 婴 宁 ” 纸 尿 裤 ， 则 属 于 暗 示 的 手 法 。

( 4 ） 要 与 产 品 定 位 相 吻 合

品 牌 名 称 可 说 是 产 品 个 性 的 具 体 表 现 ， 因 此 产 品 的 定 位 如 何 ， 品 牌 名 称 必 须 与 之 相 配 合 。 例 如 “ 可 口 可 乐 ” 给 人 一 种 年 轻 、 动 感 、 欢 乐 的 时 髦 饮 料 的 感 觉 。

( 5 ） 防 止 品 牌 成 为 一 般 化 的 名 词

品 牌 固 然 愈 有 名 愈 好 ， 但 一 个 品 牌 真 的 变 成 家 喻 户 晓 之 后 ， 它 将 面 临 “ 一 般 化 ” 的 问 题 ， 也 就 是 说 ， 此 一 品 牌 名 称 将 从 一 个 代 表 某 厂 商 产 品 的 “ 专 有 名 词 ” ， 变 成 代 表 某 一 类 别 产 品 的 “ 普 通 名 词 ” 。 此 时 ， 在 一 般 人 的 心 目 中 ， 已 经 全 然 忘 记 它 代 表 某 公 司 的 产 品 ， 而 只 要 看 到 这 一 类 别 产 品 ， 就 直 接 用 这 个 品 牌 名 称 来 称 呼 。 例 如 “ 阿 司 匹 林 ” 就 成 为 了 代 表 头 痛 药 的 一 般 化 名 词 。

厂 商 必 须 避 免 品 牌 成 为 一 般 化 的 名 词 ， 一 定 要 把 自 己 的 品 牌 名 称 与 产 品 类 别 的 名 称 划 清 界 线 ， 并 不 断 地 提 醒 消 费 者 ， 某 一 品 牌 名 称 乃 是 经 过 注 册 的 ， 希 望 大 家 不 要 滥 用 。

2 使 用 品 牌 的 方 式

制 造 商 在 决 定 采 用 自 有 的 品 牌 之 后 ， 还 需 决 定 使 用 品 牌 的 方 式 。 这 有 三 种 可 能 的 方 案 ， 即 个 别 品 牌 （ 创 立 一 个 新 品 牌 ） 、 家 族 品 牌 （ 沿 用 公 司 既 有 的 品 牌 ） 或 者 混 合 方 式 。

( 1 ) 个 别 品 牌

个 别 品 牌 策 略 的 优 点 在 于 新 产 品 的 成 败 ， 与 公 司 的 声 誉 是 相 互 独 立 的 ， 换 句 话 说 ， 即 使 个 别 品 牌 失 败 ， 对 公 司 的 声 誉 与 其 他 既 有 的 品 牌 不 会 有 太 大 的 影 响 。 此 外 ， 公 司 也 可 针 对 产 品 定 位 与 目 标 消 费 者 的 偏 好 ， 发 展 出 最 适 合 产 品 个 性 的 品 牌 名 称 ， 塑 造 独 特 的 品 牌 形 象 。 至 于 个 别 品 牌 的 缺 点 则 在 于 成 本 高 、 风 险 大 ， 因 为 要 将 一 个 崭 新 的 品 牌 推 出 市 场 ， 让 消 费 者 由 认 知 到 接 受 ， 是 一 个 漫 长 且 耗 费 巨 大 的 过 程 ， 其 风 险 也 相 当 高 。

( 2 ） 家 族 品 牌

家 族 品 牌 的 优 点 在 于 新 产 品 导 入 成 本 低 、 风 险 较 小 ， 公 司 既 有 的 良 好 品 牌 形 象 与 知 名 度 ， 可 以 迅 速 转 移 到 新 产 品 身 上 ， 使 消 费 者 在 短 期 内 便 能 接 受 新 产 品 ， 因 此 可 降 低 推 广 费 用 ， 而 且 新 产 品 失 败 的 风 险 也 较 低 。 但 家 族 品 牌 的 缺 点 在 于 新 产 品 的 成 败 与 既 有 品 牌 和 公 司 声 誉 息 息 相 关 ， 万 一 失 败 将 对 品 牌 形 象 产 生 不 良 的 影 响 。