、 品 牌 策 略 决 策
( 3 ) 混 合 方 式
采 用 混 合 式 的 挂 牌 策 略 是 一 种 折 中 的 做 法 ， 一 方 面 既 能 受 到 家 族 品 牌 的 庇 护 ； 另 一 方 面 又 希 望 能 以 个 别 品 牌 来 兼 顾 到 产 品 的 个 性 与 消 费 者 需 求 。 因 此 ， 上 述 的 优 缺 点 ， 都 还 存 在 ， 应 视 其 中 的 重 点 是 什 么 ， 如 果 以 家 族 品 牌 为 主 ， 则 家 族 品 牌 的 特 性 就 会 比 较 明 显 ； 如 果 是 以 个 别 品 牌 为 主 ， 则 个 别 品 牌 的 特 性 就 会 比 较 凸 显 。
六 、 品 牌 策 略 决 策
品 牌 策 略 是 指 当 品 牌 推 出 上 市 相 当 成 功 后 ， 公 司 往 往 会 再 以 相 同 的 品 牌 推 出 修 正 过 的 或 新 的 产 品 出 来 ， 以 分 享 该 品 牌 的 成 果 ； 或 基 于 某 些 因 素 的 考 虑 而 以 新 的 品 牌 上 市 。 一 般 而 言 ， 品 牌 策 略 有 四 种 做 法 ， 见 下 页 表 。
品 牌 策 略 的 四 种 做 法
1 产 品 线 延 伸
当 企 业 在 某 一 既 定 的 产 品 类 别 中 引 进 额 外 的 产 品 项 目 ， 并 采 用 相 同 的 品 牌 名 称 ， 称 为 产 品 线 延 伸 。 企 业 之 所 以 采 用 这 种 策 略 ， 可 能 的 原 因 包 括 ：
生 产 产 能 过 剩 ；
迎 合 消 费 者 多 样 化 的 需 求 ；
配 合 竞 争 者 的 产 品 线 延 伸 而 跟 随 采 取 产 品 线 延 伸 ；
占 有 零 售 商 更 多 的 货 架 空 间 。
实 例
企 业 采 用 产 品 线 延 伸 的 品 牌 策 略 ， 其 可 能 的 做 法 包 括 以 下 五 个 方 面 ：
第 一 ， 新 包 装 。 如 百 事 可 乐 推 出 实 特 瓶 装 ， 光 明 牛 奶 推 出 利 乐 王 包 装 。
第 二 ， 新 容 量 。 如 可 口 可 乐 推 出 20 毫 升 的 加 大 容 量 ， 波 卡 与 孔 雀 饼 干 推 出 随 手 个 人 包 ， 以 及 针 对 儿 童 市 场 的 小 儿 伤 风 克 与 小 儿 利 萨 尔 等 。
第 三 ， 新 款 式 。 如 舒 适 牌 刮 胡 刀 、 吉 列 牌 用 后 即 丢 的 刮 胡 刀 以 及 电 视 与 汽 车 的 新 款 式 等 。
第 四 ， 新 口 味 。 如 香 吉 士 芭 可 乐 、 可 口 可 乐 的 樱 桃 可 乐 等 。
第 五 ， 新 配 方 。 如 新 伤 风 克 、 新 奇 一 S 洗 衣 粉 等 。
2 品 牌 延 伸
当 企 业 现 有 的 品 牌 成 功 之 后 ， 往 往 会 将 此 品 牌 名 称 用 于 改 良 后 推 出 的 新 产 品 上 ， 这 种 策 略 可 缩 短 消 费 者 接 受 的 时 间 与 成 本 。
3 多 品 牌
企 业 在 相 同 的 产 品 类 别 中 ， 发 展 额 外 的 产 品 项 目 ， 并 采 用 不 同 品 牌 的 策 略 ， 企 业 之 所 以 采 用 多 品 牌 策 略 ， 可 能 基 于 如 下 的 动 机 ：
( 1 ) 抢 占 更 多 的 货 架 空 间
类 似 于 “ 狼 群 战 术 ” ， 使 得 零 售 商 货 架 上 的 产 品 ， 看 来 看 去 都 是 其 所 拥 有 的 品 牌 ， 而 竞 争 者 品 牌 相 对 地 减 少 。
( 2 ） 捕 捉 品 牌 转 换 者
对 于 一 些 喜 新 厌 旧 的 消 费 者 而 言 ， 企 业 如 果 不 推 陈 出 新 ， 他 们 便 可 能 转 移 到 竞 争 者 品 牌 ， 使 得 企 业 的 市 场 占 有 率 逐 渐 下 降 。
( 3 ） 刺 激 内 部 的 良 性 竞 争
宝 洁 公 司 为 每 一 品 牌 设 置 一 品 牌 经 理 ， 目 的 在 激 发 组 织 内 部 的 员 工 士 气 ， 提 高 工 作 的 挑 战 性 与 成 就 感 。 如 此 一 来 可 以 提 升 公 司 整 体 的 战 斗 力 ， 增 加 公 司 整 体 的 市 场 占 有 率 。
( 4 ） 进 占 不 同 的 细 分 市 场
以 不 同 的 品 牌 形 象 与 特 性 ， 吸 引 不 同 细 分 市 场 的 目 标 顾 客 ， 使 销 售 量 提 高 。
多 品 牌 策 略 的 一 个 主 要 陷 阱 ， 在 于 各 品 牌 可 能 仅 占 有 市 场 的 一 小 部 分 ， 而 且 可 能 无 一 特 别 获 利 者 。 如 此 一 来 ， 将 使 得 公 司 的 有 限 资 源 分 散 到 许 多 品 牌 上 ， 而 无 法 集 中 到 建 立 有 较 高 获 利 力 的 少 数 品 牌 上 。 此 外 ， 公 司 的 多 品 牌 要 能 夺 取 竞 争 者 品 牌 的 顾 客 ， 而 非 自 相 残 杀 ， 否 则 ， 将 不 适 合 采 用 多 品 牌 策 略 。