“非常”时期（20世纪30年代末至40年代）

自1937年“七七”事变始，一直到整个40年代，中华大地备受磨难。先是日寇入侵，国人迎来了艰难的抗战。抗战胜利后，继之“内战”爆发……这一时期战乱不断，工商业的发展受到了极大的摧残，政治、经济、文化环境的重大变革也折射到了广告领域，堪称是中国近代广告发展的“非常”时期。

这一时期最大的特点是出现了多种性质的广告媒体并存的局面。如抗战时期，有为国民党服务的官办的报刊、电台，有为日本侵略者充当喉舌的日伪报刊和电台，有共产党和边区政府创办的人民新闻事业，还有民族资产阶级和地方实力派的报业。各种政治力量都在利用广告媒介为自己的目标和利益服务。在市场决定广告业发展的情况下，虽然各地区的广告事业各有千秋，继续为工商业和社会服务，但也体现出为政治斗争服务的特点。(https://www.daowen.com)

上海处于复杂的社会环境之中，经历了极为特殊的“孤岛”时期。从1937年11月上海沦陷，至1941年12月珍珠港事变日军侵入上海租界为止，租界四面都是日军侵占的沦陷区，仅租界内日军势力未到，而被英法等西方列强控制，这段时期被称为“孤岛时期”。“孤岛”为报刊提供了一个相对稳定的发展环境，推动了上海报刊业的发展。珍珠港事件爆发后，日本彻底占领了上海。这一时期的广告中，日货广告盛行，日商利用一切可能的手段为日本货物的推销鸣锣开道。在日伪统治时期，爱国之士为了宣扬爱国精神，通过一些户外广告，巧妙地体现爱国思想。如有商家制造了既可以做面粉又可以做牙粉的新式牙粉，取名“无敌”，暗示抗日“无敌”，并在商品包装纸上画上与“无敌”谐音的“蝴蝶”，利用张贴、墙报等方式广为宣传。同时，也有民族资产阶级企业家为抵制日货，在《申报》等民资报刊上刊登大量的民族抗战题材的广告，这些广告带有商业推销和爱国公益宣传的双重性质。抗战取得胜利之后，日本商品的广告在各种媒介上几乎绝迹，但美货则替代日货充斥了国内市场，上海市场当然也不例外。针对美货大量充斥市场的情况，民族资本家曾举起了国货大旗，不断发起“用国货最光荣”，旨在抵制外货、挽救民族工商业的宣传活动，通过报纸、期刊、路牌等各种形式发动广告攻势，取得了一定成效。

要之，上海地区近代广告的发展是一个由简到繁，由粗糙到精细的过程，特别是现代广告，更是经历了由无到有，由舶来品到本土化兴起的完整过程。从我国广告业的整体发展趋势来看，清代中期以前，自然经济体制下的市场，虽然也存在吆喝、招牌、幌子等形形色色广告形式，但均是经营者不规范和无规律的个人行为。到了晚清，随着近代报刊的涌现，方才出现了现代意义上的广告。作为近代广告的组成部分，医药广告也开始了近代化的转型。经过迅速的发展，至20世纪20—30年代，广告进入了黄金发展时期。在近代上海这样一个华洋杂处、一地各治的特殊时空中，广告扮演了多重性的角色，既是外来侵略者对上海进行文化侵略、经济侵略的工具，同时也是帮助民族工商业迅速崛起的利器。而身为消费者的广大市民，则在不知不觉中被广告所包围和影响，在潜移默化中改变着自身的消费观念乃至生活理念和行为。