1.仿单

“仿单”是古代店铺用来介绍商品性质、用途、使用方法等的说明性纸张，通常附在商品的包装内。由于这一广告形式在药铺中运用得非常普遍，所以有时一提到仿单，往往会想到药铺。

药铺使用仿单，通常是在包药材的药包上覆盖一个印制的药品介绍纸张，上面介绍药品的性质、功效、用法等，通常还会有药铺的名称、地名等，有时也会配有一些图案、装饰纹等。仿单起源很早，目前可见最早的仿单实物是在苏州发现的北宋大中祥符年间（1008—1016）的熟药铺仿单实物。此仿单分三部分：上横印药铺堂号，右起为“起初朱□发熟药铺”八字；下右边印仿单，共九行一百六十字，其中77字残缺；左栏为启事，共三行五十二字，其中十二字残缺，最后还印有提醒顾客的文字：“凡赎药饵，请细认逐处牌号收赎为佳。”可见，至迟在宋代，仿单的样式、体例等已经大体具备，后世基本上按照这个式样在延续。当然，随着印刷技术的发展，图案、设计等会逐渐变得更为精美和复杂。

一般来说，仿单多印有堂号、地址及精美的图案装饰，有的还在显著位置特别注明“只此一家，别无分号”“百年老店，货真价实”“真不二价，童叟无欺”等宣传自家店铺宗旨的词句，以明示顾客，告白民众。例如，创立于清代乾隆年间的上海松江余天成堂在民国年间所印制的猴枣散仿单，上面印有“松江余天成堂”的堂号，下列地址，以及电话、长途电话挂号等信息。仿单中间则是猴枣散的具体配方以及注意事项，上有药房盖章，并有“不二价”“丸散膏丹，兑出概不退还”等提示。周边则装饰以各式传统的吉祥、人物图案，并有对联：“修合虽无人见，存心自有天知”（图1）。(https://www.daowen.com)

可见，虽然只是一张小小的仿单，但设计上也颇为精心，不但可以介绍相关药物的知识，还能通过仿单，将店铺的经营理念等传递给消费者。

图1　松江余天成堂民国时期仿单