需求导向定价方案范例
需求导向定价法是从购买者的角度出发，主要考虑到购买者的接受程度，依据购买者对商品价格的反应和接受能力来制定价格。需求导向定价法是产品定价中极为重要的组成部分，为了深入地分析、理解这个方法，特制定此方案，以供产品定价工作的相关人员参考。
和成本导向定价法一样，根据定价时所考虑的因素的不同，需求导向定价法也可以细分为如下一些既有一定联系、又有一定差异的定价方法。
一、认知价值定价法
（一）基本概念
认知价值定价法即理解价值定价法，是需求导向定价法中一种最基本、最重要的定价方法。相关研究表明，基于自身需要的迫切程度、支付能力及对市场供给状况的认识等，消费者对其所想购买的商品通常都有一个价值判断。这个价值判断也就是消费者对商品的认知价值。
市场价格扣除认知价值的余额称为消费者剩余。对消费者来说，当某种商品的消费者剩余为负数，即市场价格高于消费者的理解价值时，消费者购买该商品的可能性接近于零。
而当实际市场价格等于或低于消费者的认知价值，即消费者剩余大于或等于零时，消费者购买商品的可能性就会加大。消费者剩余越大，消费者购买的可能性就越大。
（二）操作方法
认知价值定价的基本依据是消费者对商品价值的理解。因而运用好认知价值定价的关键之一就是准确地发现并界定认知价值。
1.直接评价认知价值法
直接评价认知价值法是指由购买者根据其对不同企业提供的产品的认识，将100分在不同企业之间进行分配，最后转换成购买者对不同企业所提供的产品的认知价值。
2.直接价格评定法
所谓直接价格评定，就是直接请购买者给出反映其对商品价值认知程度的价格。
二、区别需求定价法
（一）基本特征
区别需求定价法即“差别定价法”，是指因需求特性的不同，在同一时间内对同一商品制定两种或两种以上的价格。
需求特性的不同主要表现在：购买力、需求量、需求时间、需求强度、需求层次、需求地点、需求偏好、商品用途、产品生命周期所处的阶段、需求弹性和用户类型等方面，同时还受到国家政策导向的影响。
1.以时间为基础的差别定价
同一种产品，在成本不变的情况下，价格会随季节、日期，甚至钟点的不同而变化。例如，通信运营商在白天、夜晚、节假日和平日的收费标准就有差异。
2.以产品外观、式样、花色为基础的差别定价
不同外观、款式、花色、型号、规格的产品，在价格上的差异并非反映成本之间的差异，而主要反映需求的不同。例如，同一种产品，款式新的定高价，款式过时的定低价。
3.以消费者为基础的差别定价
针对不同的消费者，制定不同的产品价格。例如，对老客户和新客户、长期客户和短期客户、女性和男性、儿童和成人、残疾人和健康人、工业用户和居民用户等，分别采用不同的价格。
4.以地域为基础的差别定价
针对地域的不同，对消费者收取不同的价格。
5.以用途为基础的差别定价
同一种商品，因用途不同，也可制定出差别价格，这么做是为了鼓励或限制某种需求。例如，电价对工业用户和居民用户而言有所不同，工业用水、灌溉用水和居民用水的收费往往有差别。
6.以流转环节为基础的差别定价(https://www.daowen.com)
以流转环节区别定价，其实质就是按客户的差别进行定价。例如，企业将产品出售给批发商、零售商和最终用户的价格往往不同。
7.以交易条件为基础的差别定价
所谓交易条件，主要是指交易方式、交易量大小、购买频率、支付手段等。因为交易条件的不同，企业可能对产品制定出不同的价格。例如，大批量购买则价格低，零星购买则价格高；现金交易价格可适当降低，支票交易、分期付款、以物易物的价格会有所提高。
一般情况下，顾客购买商品实际付出的价格，不会高于他愿意支付的价格，他实际付出的价格，要低于他情愿付出的价格。因而，对同一商品，不同顾客愿意支付的价格是不同的。因而，商家应针对这种需求差异，采用多种价格，使顾客实现不同的满足感，从而使这些消费者剩余尽可能多地转化为企业的利润。
（二）前提条件
区别需求定价法是许多企业采用的一种常见的定价方法。相对于只采用一种价格销售产品而言，这种方法可增加销量，获得更多的利润，因为它取得了更多的消费者剩余，即顾客在购买商品时所预料的、情愿付出的价格与市场实际价格之间的差额。区别需求定价的实质是一种价格歧视。但价格差别本身不一定是价格歧视，只有当成本相同或成本差额小于价格差额时的价格差别，才称为价格歧视。从本质上讲，产品成本不同，但在同一时间采用同一价格销售，也属于一种价格上的歧视。
采用区别需求定价必须具备一定的条件。否则，就达不到预期的效果，甚至有可能产生相反的作用。
（1）实行差别定价应当以不会引起顾客的反感为佳，使他们不会产生心理障碍，不至于放弃购买或抵制购买，甚至出现更严重的问题。如果区别需求定价实施不当，很可能在地区、职业、性别、民族、宗教、种族、阶层和群体之间引起矛盾。
（2）顾客难以在不同价格的市场上自由选择商品。差别定价的前提是，一个顾客不可能既处于高价市场，又处于低价市场，否则，高价市场就难以维持。
（3）购买者对产品的需求必须有明显的差异，需求弹性不同，这样市场才可以细分。
（4）低价市场的购买者不可能或无法将产品向高价市场转移倒卖。否则，就极有可能给企业带来较大损失。
（5）竞争者很难以较低价格在本企业的高价市场上和本企业展开竞争。否则，本企业就给竞争者提供良好的竞争机会，使本企业丧失市场，在竞争中失败。
（6）实行区别需求定价所取得的收入，应高于对不同需求实行同一价格的收入。反之企业就得不偿失。
需要注意的是，差别定价不应违反国家的政策和法令。
三、需求心理定价法
消费者购买某种商品，必须具备两个基本条件：一是对某种商品具有潜在的购买意愿；二是自身具有一定的购买力。需求心理定价法，就是针对消费者的消费心理特点，来确定商品价格的方法。商品价格往往是制约消费者购买愿望强烈程度及其对商品实际购买能力的重要因素。在消费实践中，由于价格与质量、价格与支付能力等之间存在着十分密切的关系，消费者形成了多种与商品价格密切相关的消费心理特征，这些心理特征直接影响到他们对商品价格的接受程度，也影响到他们对商品的接受程度。企业在制定产品价格时，如果能够把握这些心理特点，那么定价实践就可能在较短的时间内取得较大的成功。
（一）消费心理的类型
常见的较为典型的消费心理包括如下几种：
（1）以价论质心理，即消费者根据商品价格来判断商品质量的一种消费心理。“价高质必优”、“一分价钱一分货”等消费价值观就是这种消费心理的代表性反映。随着技术的不断发展，新产品层出不穷，商品的技术也日趋复杂，绝大多数消费者的知识面都难以覆盖其所要购买的所有商品类别，由于在商品知识方面的局限和许多商品形体结构的限制，消费者无法凭直觉鉴别商品的内在质量。在感官难以判断商品的内在质量的情况下，大批消费者形成了根据商品售价高低来辨别商品质量、估量商品内在价值的消费倾向。
（2）物美价廉心理，即消费者在消费过程中寻求获得价格低廉而质量又较为满意的商品消费倾向。这是一种普遍的消费心理，在中低收入的消费者中尤其普遍。
（3）习惯价格心理，是指消费者习惯于接受某些商品的特定价格水平的消费心理。在重复购买率较高的商品消费中，易产生这种心理特征。受支付能力的影响，同时也受其他家庭成员、邻居、同事等相关消费群体的影响，在长期的消费活动中，有些消费者对其所消费的部分商品的认识产生了心理定式，比较容易认为其所接受或者说是其认定的某种商品的价格就应处于某一水平，对这些商品价格的变动则相对敏感。如果实际价格高于特定水平，具有这种心理的消费者就会产生价格明显上涨感觉；实际价格低于特定水平，则又会认为是质量下降所致。
（4）高价消费心理。如果说存在物美价廉心理的消费者主要寻求以较低的价格获得使用价值较大的产品，那么高价消费心理的消费者在寻求获得特定商品的使用价值的同时，还往往希望通过购买活动，满足自身归属于某一特定群体的精神需要。在这里，购买和消费既是一个获取商品、使用商品的过程，同时也是一个展示自身价值或其所归属的群体特征的过程。
（二）操作方法
消费者在消费过程中所形成的与商品价格密切相关的消费心理特征是多种多样的，同样也是十分复杂的。不同的消费者的消费特点不同，同一消费者消费不同商品时对价格的重视程度和判断的依据也会有所不同。随着时间的变化，一个消费者的消费行为特征有可能发生显著的变化。企业在制定商品价格时，必须仔细研究其所销售的商品的特点，研究目标市场顾客的消费特点，根据消费者的价格心理，在下面列出的一些针对消费者心理特点定价的方法中，选择采用合适的定价方法和技巧。
（1）声望定价，即凭借企业信誉和消费者的“按价论质”心理，以较高的价格吸引消费者的一种定价方法。
（2）尾数定价，即最终制定的价格中包含小数的定价方法，也称为非整数定价。
（3）习惯定价，即企业尽量将价格维持在消费者习惯接受的水平上的一种定价方法。由于在某些商品的购买中，消费者形成了习惯价格心理，为避免给消费者形成涨价或商品质量下降等不良印象，企业可以通过降低生产或经营的成本、调整其他产品的价格等措施，努力维持存在习惯价格心理的商品价格。
