产品生命周期定价方案范例

产品生命周期定价方案范例

产品处于不同的生命周期，应该有不同的定价策略，因此特制定此方案，以供相关人员参考。

一、进入期的产品定价方案

所谓产品生命周期，是指某种产品从投入市场到被市场淘汰所经历的过程，也就是产品的市场生命。

在产品进入期，生产该产品的公司较少，产品有一定的特色和优势。但由于批量小，销售增长缓慢，需求不稳定，成本高，赢利少，亏损现象比较普遍。销售对象为早期使用型顾客，这一部分消费者大多求新、求异的心态很强。

在这个阶段，一般可采取高价策略、低价策略或满意定价，并根据需求和竞争等情况，适当利用分期付款、赠送样品、价格折扣等营销手段，扩大销售渠道，促进销量增长。

二、成长期的产品定价方案

产品进入成长期，一般具有以下特点：第一，经过公司营销努力，产品性能、质量等已为广大消费者了解和信赖，销售量迅速上升；第二，随着产量的快速增加，公司生产成本大幅度降低，利润大幅提高；第三，产品旺销吸引竞争者纷纷挤入市场，使得竞争加剧。此阶段的价格制定策略应以扩大市场占有率、实现预期的目标收益为原则。

产品成长期正是公司获得利润的最佳时期，根据以上特点，公司可采用目标利润价格策略。在对产品技术性能、代用品数量、消费者需求弹性和购买习惯以及竞争对手进行全面分析的前提下，公司根据预计投资目标利润率，制定产品价格，以保证公司获得国际投资收益。

在这一阶段，竞争者大量进入市场，生产和销售同样的产品，市场价格开始形成。正常情况下，成长初期市场价格波动幅度较大，随着产品接近成熟期，市场价格差异逐步缩小。公司为保证目标利润，一般面临降价或维持原价两种选择，此时应结合新产品定价策略和市场特点作出慎重考虑。(https://www.daowen.com)

三、成熟期的产品定价方案

成熟期产品的产量和销量都相当大，市场需求已经饱和或接近饱和，成本大幅下降，但市场增长率也处于下降或停滞状态，同类产品、替代品，甚至更新的产品的竞争尤为激烈。到成熟期后期，部分竞争者已开始退出市场。

公司应针对需求差异，灵活采用价值定价、零售价格定价和区别需求定价等方法，稳定销量和利润。在这个阶段，价格竞争和非价格竞争达到高潮，各竞争者的价格逐渐趋于一致。因此，随行就市定价是经常被采用的方法。而且，不管以前实行的是高价策略还是低价策略，这时都应根据市场情况作不同程度的降价。至于降幅大小，要根据竞争的状况和价格弹性的大小。降幅过小，不足以阻止竞争、刺激需求；降幅过大，不但给公司增加损失，也可能引起消费者怀疑产品的质量，甚至引起竞争者的报复。公司还应该注意，在这个阶段，一些中小公司在竞争中被淘汰，市场将逐渐形成寡头垄断。这时，作为寡头公司和追随者的公司，改变价格要非常慎重，最稳妥的办法往往是实行流行价格。在这一时期，非价格竞争已取代了价格竞争的地位。

四、衰退期的产品定价方案

产品在衰退期有以下特点：第一，产品老化，产品的技术、工艺和经济性能已属落后状态，设备陈旧，维修费上升，物耗严重，单位产品的平均成本上升，利润降到了最低水平；第二，消费者需求已转向其他新产品，市场上需求量锐减，供过于求，公司销售额下降；第三，公司把注意力放到开发研制新产品上。为此，在这一阶段，公司定价应着眼于最大限度地发挥产品在生命周期最后阶段中的经济效益，根据产品的性能不同，可考虑采用保本定价和歼灭定价的定价方法。

保本定价即维持公司不亏本的定价策略。一般来说，经过成熟期的激烈竞争，市场价格已被迫降到接近产品成本了，只有那些不断降低成本的公司才能维持下来。此时，对需求弹性小的生活必需品和重要的生产资料，可继续保持成熟阶段价格或作小幅度降价。商品的保本定价策略不至于恶化产品在消费者心目中形象，并可最大限度地发挥产品最后的市场潜力，如配合其他非价格手段（有奖销售、展销等），还能延长产品的生命周期。

所谓歼灭定价策略，是指把需求弹性较大的商品的价格降到最低，直接目的是为了将竞争者挤出市场，以便占领竞争者退出后所空出的市场份额。歼灭定价以产品变动成本为最低界限，如果价格略高于变动成本，则表示通过这种产品的销售，虽不足以弥补固定成本，但仍可以给公司带来一些收入。当市场上需求锐减时，公司不停产的最后底线就是变动成本。这种定价是一种不得已的办法。公司通过这种定价策略虽然能暂时延长产品的生命周期，但是不可能改变该产品被淘汰的命运。因此，对不能赢利的产品，任何公司都不可能长久生产，应及早把资金和生产能力转移到新产品的研制和生产上去。