9.4.1 运用数据库分析客户消费行为
客户数据库是企业经过长时间对客户信息（客户的基本资料和历史交易行为）的积累和跟踪建立起来的，剔除了一些偶然因素，因而对客户的判断是客观、全面的。
第一，酒店可以运用数据库提高营销效率，并降低营销成本。酒店通过数据库可以建立详细的客户档案（包括客户的消费时间、消费频率以及偏好等一系列特征，如客户喜欢什么样的房间和床铺，喜欢哪个品牌的香皂，是否吸烟，有什么特殊的服务要求等），这样就可以使每一位客户都得到满意的服务，从而提高营销效率，并降低营销成本。
第二，酒店可通过客户数据库来推测客户未来的消费行为。客户数据库可以帮助企业了解客户过去的消费行为，而客户过去的购买行为是未来购买模式的最好指示器，因此，企业可通过客户数据库来推测客户未来的消费行为。
第三，酒店通过客户数据库对客户过去的购买和习惯进行分析，企业还可以了解到客户是被产品所吸引还是被服务所吸引，或是被价格所吸引，从而有根据、有针对性地开发新产品，或者向客户推荐相应的服务，或者调整价格。
第四，可以利用数据库加强对常客的营销。许多酒店利用常客留下的信息建立了“常客数据库”，在此基础上，酒店可统计和分析常客的构成、流向、流量，分析常客出行及消费的趋势，预订酒店的方式与习惯，以及对酒店市场营销活动的反应等，从而采取相应的措施，如挑选适当的时机定期、主动对常客进行回访，变被动推销为主动促销。
客户数据库的几个重要指标：
（1）最近一次消费
最近一次消费是指客户上一次购买的时间，它是维系客户的一个重要指标，可以反映客户的忠诚度。一般来说，上一次消费时间越近是越理想的，因为最近才购买本企业的产品或服务的客户是最有可能再购买的客户。要吸引一位几个月前购买本企业的产品或服务的客户，比吸引一位几年前购买的客户要容易得多。如果最近一次消费时间离现在很远，说明客户长期没有光顾，就要调查客户是否已经流失。最近一次消费还可监督企业目前业务的进展情况——如果最近消费的客户增加，则表示企业发展稳健。如果最近一次消费的客户减少，则表明企业的业绩可能滑坡。
（2）消费频率(https://www.daowen.com)
消费频率是指客户在限定的时间内购买本企业的产品或服务的次数。一般来说，最频繁购买的客户，可能是满意度最高、忠诚度最高的客户，也可能是最有价值的客户。
（3）消费金额
消费金额是客户购买本企业的产品和服务的金额。通过比较客户在一定期限内购买本企业的产品和服务的数量，可以知道客户购买态度的变化，如果购买量下降，则要引起足够的重视。
（4）客户每次的平均消费额
客户每次的平均消费额能说明客户结构，从而帮助企业认清目前客户的规模以及市场是否足够大。
上述指标可帮助企业识别最有价值的客户、忠诚客户和即将流失的客户。将最近一次消费、消费频率结合起来分析，可判断客户下一次交易的时间距离现在还有多久。将消费频率、消费金额结合起来分析，可计算出在一段时间内客户为企业创造的利润，从而帮助企业明确谁才是自己最有价值的客户。客户最近一次消费离现在很远而消费频率或消费金额也出现显著萎缩，说明这些客户很可能即将流失或者已经流失，从而促使企业作出相应的对策，如对其重点拜访或与其联系等。
马库斯（Marcus）用消费频率与平均购买额构造了客户价值矩阵，如图9.2所示。对于“优质型客户”，企业要全力保留他们，因为他们是企业利润的基础。“消费型客户”和“经常型客户”是企业发展壮大的保证，企业应该想办法提高“消费型客户”的购买频率，通过交叉购买和增量购买来提高“经常型客户”的平均消费金额。对于“不确定型客户”，企业需要找出有价值的客户，并促使其向另外三类客户转化。
图9.2 客户价值矩阵
