思考题

思考题

1.如何对酒店客户进行分类？

2.什么是客户价值管理？

3.酒店如何做好对大客户的管理？

【案例分析】

如何做好康养型酒店客户的服务

位于国内某著名风景区的某干部疗养院，曾经以接待国家和省市干部疗养为主，曾经接待过众多国家和省市领导人，在新的历史条件下，酒店需要转型发展成健康养生型度假酒店（图10.7）。酒店总经理面临的问题是酒店在新的时代背景下，应如何开发这一市场，做好康养型客户的服务和管理工作。

图10.7　这家干部疗养院即将转型为康养型度假酒店

问题：您能否给出一些开拓这一市场，做好康养型客户服务和管理的思路？

【补充与提高】

如何测量客户的终生价值？

由于客户终生价值的复杂性和变化性，采用什么方法能够准确地测量和计算出客户的终生价值，成为酒店面临的一项重大挑战。在此，我们介绍两种比较流行和具有代表性的客户终生价值预测方法：DWYER方法和客户事件预测法。

一、DWYER方法(https://www.daowen.com)

DWYER方法是由美国人杜瓦尔（Dwyer）先生在1989年率先提出的一种CLV的计算模型。它首先依据客户的属性（如收入、年龄、性别、职业、地理区域等），采用一定的分组策略进行分组，然后针对一组客户分别统计这组客户在各年的销售额、成本费用，得到酒店从这组客户获得的利润。由于利润是各年的累计，基于资金的时间价值，再考虑贴现率，计算出这组客户每年净现值及累计净现值，即可得到这组客户的生命周期价值。

酒店要制订出统计客户购买产品的变化周期，时刻关注客户的变化情况，以防止客户的流失。

该方法将客户流失分为两大类：一类是永久流失型；另一类是暂时流失型。

永久流失型客户是指客户的“移情别恋”，彻底地断绝了与这家酒店的交往，不再购买这家酒店的产品，或者是部分地减少在这家酒店购买产品，而成为另外一家酒店的客户。永久流失型客户一旦出现，便很难再回来，这对酒店来说损失很大。这就要求酒店管理人员要时刻关注客户的动态，一旦发现有不和谐的苗头出现，立即采取危机公关的手段，留住客户。

暂时流失型客户是指这样一类客户，他们与多家酒店建立了合作关系，根据不同的情况，如购买的时间、对产品的不同要求等，分别购买不同酒店的产品，这里最关键的一个问题是，客户要权衡在购买产品时在哪家酒店获得更多的利益。虽然这类客户并不意味着已经永久地失去，客户也许只是暂时中断购买，沉寂若干时间后，有可能突然恢复购买，甚至给予更多的业务份额，但这类客户也不可忽视，要注意了解和掌握他们暂时流失的原因，防止成为永久流失型客户。

DWYER方法的缺陷是，原有的预测方法是以一组为一个预测单位，它只能预测一组客户的终生价值或每个客户的平均终生价值，无法具体评估某个客户对于酒店的终生价值。但酒店就不会出现这个缺陷。酒店可以按客户的不同类别来划分编组，或以单体客户为一个独立预测目标，这样既可以逐渐明晰目标客户群体，又可以锁定目标客户，使酒店能够得到最大的客户终生价值。

在上述方法中均未考虑酒店在未来还会获取新客户的情况。事实上，获取客户以及客户流失都是一个持续的过程。

二、客户事件预测法

这种方法主要是针对每一个客户，预测一系列事件发生的时间，并向每个事件分摊收益和成本，从而为每位客户建立详细的利润和费用预测表。

客户事件预测可以说是为每一个客户建立了一个盈亏账号，客户事件档案越详细，与事件相关的收益和成本分摊就越精确，预测的准确度就越高。但是，客户未来事件预测的精准度并不能完全保证，主要有两个原因。

其一，预测依据的基础数据不确定性很大，客户以后的变数、酒店预计的资源投入和客户保持策略，以及环境变数等都具有很多不确定性。

其二，预测的过程不确定性很大，整个预测过程是一个启发式的推理过程，涉及大量的判断，需要预测人员具有丰富的经验，所以预测过程和预测结果因人而异。