11.3.1 OTA客户关系管理
1）OTA客户
OTA的全称是Online Travel Agent，主要指在线旅游服务代理商。用OTA直接预订的旅客，多数是把使用OTA当成比较和收集信息的一种手段，通过OTA对比各酒店价格，通过用户评论判断酒店的好坏以及适合度。
国内有影响的OTA包括携程网、旅游百事通、驴妈妈旅游网、乐途旅游网、芒果网、同程网、途牛旅游网、快乐E行旅行网、Expedia、Booking.com、美团等。
2）酒店与OTA客户关系管理
酒店对于各大OTA客户，可谓既爱又恨。一方面，酒店需要依赖OTA提供稳定且占比较大的预订客源；另一方面，OTA又瓜分了酒店客房的利润，使酒店几乎无利可图，成为OTA的打工者。
过去几年，顶级酒店品牌26%的预订是通过在线完成的，其中18%的预订来自品牌酒店网站，8%的预订来自OTA。非品牌酒店情况更令人担忧——42%的预订是在线完成的，但其中32%的预订来自OTA，仅10%的预订来自酒店网站。根据最近的调查，酒店经营者必须专注于他们的酒店网站以及通过SEO、SEM、邮件营销和打包产品等方式来增加在线直销渠道的收入，并通过最有效的策略来利用OTA渠道。
酒店的OTA客户管理主要做好以下几点：
（1）控制好OTA客户用房比例
OTA客户会分走酒店很大一部分利润，酒店在OTA客户身上几乎无利可图，但为了保证一定的开房率，酒店必须与OTA合作。在这种情况下，酒店应控制好OTA客户的比例，通过会员制以及提高服务质量等方式努力开发自己的客户。
（2）保持价格一致性
需要提醒酒店注意一条曾被视为最基本的原则：所有酒店必须在自己的网站上显示最低价格以及最后一间客房的库存。
一个完全的价格一致性策略（包括最优价格保证）将吸引消费者通过酒店网站进行直接预订，其原因是：
•所有预订的变更都必须通过酒店来处理；
•所有特殊要求都通过酒店进行处理；
•提供一流客户服务的是酒店而非OTA或其他外部预订渠道；
•酒店最终担保预订。
酒店经营者要提醒合作伙伴（而非竞争者）：所有的公布价格（包括通过OTA的24小时销售及限时销售产品）必须在酒店网站上显示，并将其整合到在线预订引擎中。手机渠道也不能例外，同样要保持价格一致性的策略。如酒店已搭建CRS系统，酒店渠道及多数OTA的变价会在同一时间实现。
（3）正确使用OTA渠道
酒店的确应该尽一切努力利用在线直销渠道，但建议酒店在使用OTA策略时采取相反的措施：仅集中于“大型OTA”，如携程、艺龙、Booking.com，相对规模较小的OTA并不能帮助酒店触及更多的客户，而且还要花更多时间。
从与OTA合作开始，酒店就应该在所有的协议中限制OTA及其子公司在SEM营销（搜索引擎营销：Search Engine Marketing）中参与品牌相关关键词的竞价，如与酒店的官方名称相关的关键词。
利用OTA时，酒店在执行价格一致性原则时应采取严格的标准，并对OTA的下列行为进行监控：通过削减自己的佣金或加价幅度，将你的酒店房间以“更低”价格销售，或在计算总税金和费用时玩一些数字游戏。
在以下时间段利用OTA：周末、团队预订取消、淡季等。另外，通过OTA进行任何销售或促销只能当作最后的手段，如果酒店确实需要通过OTA来进行促销，也应在酒店网站和相关营销渠道（微信、电子邮件、手机、社交领域）进行同样的促销活动。
监测OTA渠道对酒店预订的贡献率，并与行业的情况进行对比。要记住：如果你对自己的酒店网站投入更多，那你就不需要付那么多的佣金给OTA了。(https://www.daowen.com)
（4）服务好OTA客户，加强与OTA合作
酒店首先要按照协议，保证OTA客户用房，并服务好OTA客户。
现阶段酒店与OTA的关系有利有弊，但长远来看，是可以实现双赢的。酒店在拥有本身优势的同时，找到合适的OTA渠道，通过OTA平台获得更有利的位置以及更高的曝光率，从而实现利益最大化。
（5）努力将OTA客户转化为酒店的忠诚客户
酒店营销部门可通过良好的产品包装设计、宣传图片的视觉冲击、酒店直销渠道的增值服务等方法，做好自身的内部管理，通过超预期服务和附加值服务此类客户，将OTA的招待客人变成酒店的忠诚客户和固定客人。
（6）防止出现受控于OTA的被动局面
2017年，某国内酒店集团暂时叫停了与国内三个知名OTA的合作。与此同时，某省旅游饭店协会又携200家酒店宣布对某知名OTA“断供”。上述两起酒店对OTA“翻脸”的理由是代理渠道的价格倒挂等违背约定的行为，争夺酒店定价权。
酒店与OTA管理最棘手的争议之一就是OTA争夺酒店定价权，引起争议的最主要原因是在线旅游企业间的竞争。
作为酒店方，在保证自己与OTA合作的同时又不受控于对方，需要坚守三个底线：第一，永远坚持酒店中央渠道价格最低；第二，保持自身核心竞争力，自有会员价格最惠；第三，酒店APP最便利，对客户服务细致化，提供OTA之外的情景服务和体验。
（7）针对竞争对手的优势及劣势制订专门的策略
无论在什么行业，竞争对手总是和自己做着类似的事情，酒店业也不例外。因此，酒店必须分析多种类型的竞争者。在某个工作日，我的酒店最大的竞争对手可能是X酒店，而在周末，我的酒店最大的竞争对手则是C酒店。酒店在在线领域的竞争对手和在前台领域的竞争对手可能是不同的。
（8）针对国际访客开展营销
你需要针对酒店所在目的地的国外游客到达、酒店顾客以及网站等数据进行分析，以确定酒店最重要的国际顾客群以及客源市场。然后，针对酒店所在目的地和酒店自身产品的现有和潜在客源市场，创建5～10页的外国语言网站（记得翻译预订引擎页面）。
不同语言版本的网页将成为酒店面向国际顾客进行所有营销活动的“基地”。首先，在百度、Yahoo页面以当地语言进行SEM营销，并将着陆页设定为相关的语言网站。然后，在一些国际旅游网站的酒店列表中添加酒店信息，由此在国际旅行者访问的其他门户中提高酒店的可见度。
（9）专注于在线直销渠道：酒店网站
要防止受控于OTA，就必须建设和专注于自己的直销渠道：酒店自己的网站。
首先，网站必须是“正常运营的”，在酒店分销中，做到上述这一点是必要前提。确保网站达到行业中最好的设计、网站结构和SEO的标准。最重要的是，确保网站与最新的Google Panda和Freshness算法升级兼容。
你要保证酒店网站上所有内容都是互动的、独特的，并且是与品牌相关的。创建专门的页面、特惠信息以及打包产品，以吸引不同类型的关键客户群体，如商务旅行者、家庭顾客和周末旅行者（“闺蜜旅行”、暑期亲子游）等。
如果酒店网站的结构不错，那你可以使用SEO、SEM、邮件营销以及其他数字营销渠道来提高网站流量并吸引更多直接预订。
你应重视“SoLoMo”（social，local，mobile，marketing），将其作为酒店的目标数字营销策略中最关键的要素。这三大要素与营销平台的整合，使酒店能为现有顾客以及消费者实时提供更具个性化且更相关的内容，这在以前是无法做到的。
尽管大多数酒店经营者都了解，在本地的列表、地图以及社会媒体（如微博、微信等）上始终保持展示状态是非常重要的，他们也知道不能低估手机营销的潜力。5%的酒店预订是通过手机设备完成的，而51%的商务旅行者使用手机设备来获取旅游资讯（谷歌的数据），相比以前的数字，这一比例还在持续增长。酒店经营者必须重视手机渠道，他们可以先建立一个手机版的网站，然后针对手机、平板电脑进行SEM以及SMS／MMS信息获取策略。
最后，对于为何要集中于在线直销渠道这一问题，最有说服力的一个原因就是谷歌的“Zero Moment of Truth（ZMOT）”现象：在使用手机访问了无数网站以及来源后，消费者倾向于回归到使用电脑来进行预订。只要专注于提升网站内容和设计的质量，并打造强大的品牌形象和营销信息，就能保证消费者会再次访问酒店网站。如果能达到上述要求，下一步就是要进行“测试、测试、测试”，以确定网站的有效性和投资回报率，并制订标准和分析如何更好地利用分析技术提升回报率。
