13.1.2 客户忠诚度
1）概念
客户忠诚度指客户忠诚的程度，是一个量化概念，是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，客户对某一酒店的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该酒店产品和服务的程度。
衡量客户忠诚度主要有两个指标，即客户保有率和市场占有率。忠诚的客户群体是一个相对稳定的动态平衡。现实生活中，从来没有永远的忠诚客户，酒店无法用金钱买到客户的忠诚，只能增加客户的忠诚。
2）客户忠诚度的衡量指标
客户忠诚度的衡量指标主要有三个：客户持久性、客户牢固性和客户稳定性。
（1）客户持久性
客户持久性反映的是客户在酒店连续消费的时间。
（2）客户牢固性
客户牢固性反映的是客户受各种因素（如价格、广告宣传等）的影响程度。牢固性高的客户受各种因素的影响较小，始终购买同一酒店的产品和服务，而有些客户只在促销、打折或大规模宣传时才购买该酒店的产品和服务，他们的牢固性相对较低。
（3）客户稳定性
客户稳定性是客户消费周期和频率的表现，每隔一段时间就购买一次该酒店产品的客户被认为是稳定的，而那些偶尔购买、购买时间随机的客户被认为是不稳定的。这三个指标综合起来可以反映客户的忠诚度。
3）客户忠诚度的“四种行为”
营销专家理查德·奥利弗教授将客户忠诚分为四种类型：冲动型忠诚，情感型忠诚，认知型忠诚，行为型忠诚。
（1）冲动型忠诚
冲动型忠诚是基于意向的忠诚，也就是说人们倾向于购买。冲动型忠诚的客户决策过程比较简单，非常容易受外在因素影响，尤其是与价格相关的促销。对于冲动型忠诚者来说，往往竞争对手的一个更优惠的价格促销信息就可能把这个客户吸引过去。
（2）情感型忠诚
情感型忠诚是基于偏好的忠诚，人们是因为喜欢而去购买。情感型忠诚的客户决策主要取决于客户对商品喜好的态度。一位渴望拥有哈雷摩托车的年轻人，可能会一直保持着对哈雷摩托非常强烈的购买意愿，于是身上穿的衣服、戴的手表都是哈雷戴维森品牌的。
（3）认知型忠诚
认知型忠诚是基于信息的忠诚，是理性的忠诚。认知型忠诚的客户基于商品的功能特征、性价比等具体信息的了解而产生购买行为。他们很多时候像一个专家，不仅了解产品的功能，还收集各种资料进行研究来了解产品的差异性和技术特性，他们甚至比销售人员更清楚产品的性能，知道哪里存在缺陷。他们会综合考虑各种因素，最终产生这个产品更适合自己的认知，从而形成忠诚的购买行为。一旦市场上存在更好的产品，他们也会仔细研究和比较。(https://www.daowen.com)
（4）行为型忠诚
行为型忠诚是基于行动的忠诚。客户已经形成了对某种产品的购买惯性，为了买到这样的产品往往需要付出努力，或是克服一定的障碍。比如愿意为了买到某公司发布的某个新产品而排队等待很长时间。就像喜欢苹果手机的客户不惜花费近万元，排队很多天也要抢到第一批货。
与冲动型忠诚和情感型忠诚相比，认知型忠诚和行为型忠诚都显得更加理性，这样的理性忠诚通常可以持续更长的时间。冲动型忠诚的客户忠诚程度最低，持续时间较短。行为型忠诚的客户忠诚程度最高，持续时间也最长。
了解了这四种客户忠诚的行为，我们就能在营销中分辨客户的忠诚行为差异，并且采取不同的营销策略来吸引不同类型的客户。
4）客户忠诚度的“六大效应”
酒店经营实践表明：买方市场条件下，客户忠诚才是现代酒店最宝贵、最可靠、最稳定的资产。高度忠诚的客户不仅是酒店竞争获胜的关键，也是酒店长治久安的根本保证。其功能主要表现为六大效应：
（1）盈利效应
忠诚的客户首先会继续购买或接受酒店的产品和服务，而且愿意为优质的产品和一流的服务支付较高的价格，从而增加酒店的销售收入和利润总额。
（2）广告效应
忠诚的客户往往会把自己愉快的消费经历和体验直接或间接地传达给周围的人，无形中他们成了酒店免费的广告宣传员，这远比狂轰滥炸的巨额广告投资促销效果好。正所谓“最好的广告是忠诚的客户”。
（3）示范效应
忠诚客户一经形成，不仅对酒店的现有客户与潜在客户的消费心理、消费行为提供可供选择的模式，而且可以激发其仿效欲望，并有可能使其消费行为趋于一致，甚至引发流行现象。
（4）降低成本效应
忠诚的客户通过重复购买、宣传介绍、称赞推荐等方式可以使酒店减少诸如广告、公关、宣传等促销费用开支，降低其经营与管理成本。
（5）经营安全效应
忠诚客户会很乐意尝试酒店其他的产品，这就使交叉销售得以成功，从而实现了酒店经营的多元化，大大降低了酒店的经营风险。
（6）竞争优势效应
忠诚的客户，不仅为其他酒店进入市场设置了现实壁垒，也为本酒店进入新市场提供了扩张利器，这使酒店在市场竞争中具有领先于对手的相对优势。
