17.1.1 CRM系统
随着酒店市场环境的日益成熟，竞争日趋激烈，客户资源日显重要。现代酒店管理的重心随之从传统的产品、服务等内部管理转向全面的客户关系管理，CRM系统因而成为酒店的核心管理系统之一。酒店的应用需求和信息技术的发展是推动CRM系统发展的重要因素。CRM软件系统以最新的信息技术为手段，运用先进的管理思想，通过业务流程与组织变革，使酒店最终实现以客户为中心的管理模式。
1）CRM系统的定义
CRM（客户关系管理）系统是以对客户数据的管理为核心，客户数据库是酒店重要的数据中心，尤其在现今竞争如此激烈及同质化产品居多的情况下，记录酒店在市场营销与销售过程中和客户发生的各种交互行为，以及各类有关活动的状态，提供各类数据模型，为后期的分析和决策提供支持。通俗地说，CRM系统就是利用软件、硬件和网络技术，为酒店建立一个客户信息收集、管理、分析、利用的信息系统。
2）CRM系统的特点
现代酒店的CRM是一种以客户为中心的业务模式，由多种技术手段支持，通过以客户为中心达到增强酒店竞争力的目的。所以，CRM不仅是一种经营理念，也是一种商业模式，更是一种管理技术。其本质是以客户关系为导向的一套计算机化的网络软件系统，其目的是有效收集、汇总、分析和共享各种客户数据，积累客户知识，有效地支持客户关系策略。主流的CRM系统具有以下特点：
（1）综合性
完整意义上的CRM系统不仅使酒店拥有灵活有效的客户交流平台，而且使酒店具备综合处理客户业务的基本功能，从而实现基于互联网的电子商务应用的新型客户管理模式。它能综合酒店客户服务、销售和营销行为优化的自动化要求，在统一的数据库支持下开展有效的客户交流管理，使交易流程成为综合性的业务操作方式。
（2）集成性
在电子商务背景下，CRM系统具有与其他企业级企业资源计划（ERP）、供应链管理（SCM）应用系统的集成能力。对于酒店而言，只有实现了前、后端应用系统的完全整合，才能真正实现客户价值的创造。ERP的实施给酒店带来内部资源的优化配置，SCM则从根本上改革酒店的管理方式和业务流程，确保酒店各部门系统的任务都能动态协调和无缝链接。而CRM系统中的销售自动化系统能够及时向ERP系统传送产品数量和交货日期等信息，营销自动化和在线销售组件，可使ERP订单与配置功能发挥最大的作用。可以说，CRM系统促进了酒店资源规划、供应链管理、集成制造和财务等系统实现最终的集成。
（3）高技术性
CRM系统涉及各种信息技术，如数据仓库、网络、语音、多媒体等多种先进技术，同时，为了实现与客户的全方位交流，还要求呼叫中心、销售平台、远端销售、移动设备及基于因特网的电子商务站点的有机结合，这些不同技术和不同规格的功能模块和方案要被结合成为一个统一的CRM环境，就要依托各种先进技术。
3）酒店运用CRM系统的意义
酒店使用CRM系统，能优化工作流程，提高营业额，在同质化的市场中提高竞争力，获得更高的利润回报。CRM系统具体包括以下几点：
（1）帮助酒店充分了解和认识客户
帮助记录、管理所有酒店和客户互动过程中的记录，并且能够通过分析，辨别哪些客户是具有潜力发展的，以及这些客户都有哪些特点、哪些发展趋势。这对充分理解客户很有帮助。
（2）实现自动化管理，动态地跟踪客户需求
实现自动化管理，动态地跟踪客户需求、客户状态变化到客户订单，能够随时记录各种客户意见。
（3）提高对客反应速度和应变能力，提高服务质量及客户满意度
CRM对客户的快速响应体现在“一对一（端到端）”销售和服务的及时性上。简单地说，一定要让客户在产生购买欲望或者服务请求最迫切的第一时间，能够迅速找到一名最合适的员工来准确处理、负责业务。知识再丰富的员工也存在知识盲区或经验不足的问题，能否让知识和经验并未达到完美状态的员工也可以高效、准确地对客户提供报价、解决方案等反馈，其意义就显得十分突出。CRM为酒店员工提供了多种方法来解决这个问题，也从而提高了服务质量和客户满意度。
（4）大幅度提高工作效率
可以通过某些自动的电子渠道（如短信、电子邮件、网站等）承担某些“机械化”的任务。例如，当你要向某一客源类型针对酒店度假型产品进行促销时，你可能无法向众多客户一一说明，或者拜访他们，你可能希望有很多下属，按客户进行分工，按照你期望的方式、期望的时机，采用统一的说法来向客户进行说明或者拜访客户。这个时候，CRM系统可以协助你将这些说法、方式、时机等用电子方式表达出来，并且帮助你将相关资料分配给下属，让他们按照要求执行，并通过IT系统自行将结果反馈给你。
（5）整合资源，优化工作流程
CRM系统承载着酒店、员工与客户等各种资源。CRM一方面可对资源作分门别类的存放，也可对资源进行调配和重组。例如，酒店可利用CRM系统针对组织客户资源的负责人名录进行分行业自动整理，在酒店举行庆典时，指派不同的员工负责邀请其参加，从而使员工的工作得到合适的分配，加强酒店负责人与员工、酒店间的互动。
（6）提高决策的科学性
成熟的CRM系统不仅能够完全实现商业流程的自动化，而且还能为管理者的决策提供强大的支持。因为CRM获得了大量的、及时的、准确的客户信息，通过成功的数据仓库建设和数据挖掘，对市场和客户需求展开了智能分析，为管理者的决策活动提供参考信息，从而提高管理者经营决策的有效性。
（7）提高酒店营业收入
最后，也是最重要的，CRM系统可以大幅度提高酒店的收益。区别于其他侧重节流、以产品为中心的酒店后端管理理念和软件（例如ERP、人事管理、财务管理），CRM应用于酒店前端组织（例如前台、销售、餐饮）——主要用于开源。销售管理是CRM的核心业务组成部分。CRM的本质是客户价值差别化管理，以及应对方法差别化管理。CRM帮助识别客户价值的差别化和需求差别化，便于酒店明确目标，采用最合适的方法对最具价值的客户和最具成长性的客户不断创收，开发一般客户和潜在客户，对低于边际成本的客户找到原因和问题所在。
4）CRM软件系统的一般模型
CRM软件系统的一般模型（图17.1）阐明了目标客户、主要过程以及功能之间的相互关系。CRM的主要过程由市场、销售和服务构成。首先，在市场营销过程中，通过对客户和市场的细分，确定目标客户群，制订营销战略和营销计划。而销售的任务是执行营销计划，包括发现潜在客户、信息沟通、推销产品和服务、收集信息等，目标是创建销售订单，实现销售额。在客户购买了酒店提供的产品和服务后，还需对客户提供进一步的服务与支持，这主要是客户服务部门的工作。产品开发和质量管理过程分别处于CRM过程的两端，由CRM提供必要的支持。
在CRM软件系统中，各种渠道的集成是非常重要的。CRM的管理思想要求酒店真正以客户为导向，满足客户多样化和个性化的需求。而要充分了解客户不断变化的需求，必然要求酒店与客户之间要有双向的沟通，因此，拥有丰富多样的营销渠道是实现良好沟通的必要条件。
CRM软件系统改变了酒店前台业务运作方式，各部门间信息共享，密切合作。位于模型中央的共享数据库作为所有CRM过程的转换接口，可以全方位地提供客户和市场信息。过去，前台、餐饮、销售各部门从自身角度去掌握酒店的客户数据，业务割裂。而对于CRM模型来说，建立一个相互之间联系紧密的数据库是最基本的条件。这个共享的数据库也被称为所有重要信息的“闭环”。由于CRM系统不仅要使相关流程实现优化和自动化，而且必须在各流程中建立统一的规则，以保证所有活动在完全相同的理解下进行。这一全方位的视角和“闭环”形成了一个关于客户以及酒店组织本身的一体化蓝图，其透明性更有利于与客户之间的有效沟通。这一模型直接指出了面向客户的目标，可作为构建CRM系统核心功能的指导。
图17.1 CRM软件系统的一般模型
5）酒店CRM软件系统的组成
根据CRM系统的一般模型，可以将CRM软件系统划分为接触活动、业务功能及数据库3个组成部分。(https://www.daowen.com)
（1）接触活动
酒店CRM软件应当能使客户以各种方式与酒店接触，典型的方式有面谈、电话、传真、移动销售、电子邮件、互联网以及其他营销渠道。酒店必须协调这些沟通渠道，保证客户能够采取其方便或偏好的形式随时与酒店互动交流，并且保证来自不同渠道的信息完整、准确和一致。今天，互联网已经成为酒店与外界沟通的重要工具，特别是电子商务的迅速发展，促使CRM软件与互联网进一步紧密结合，发展成基于互联网的应用模式。
（2）业务功能
酒店中每个部门必须能够通过上述接触方式与客户进行沟通，而市场营销、销售和服务部门与客户的互动最为频繁，因此CRM软件主要应对这些部门给予支持。表17.1针对市场、销售及服务功能子系统进行对应描述。
表17.1 CRM软件系统的业务功能
续表
CRM软件系统的业务功能通常包括市场管理、销售管理、客户服务和支持3个组成部分。市场管理的主要任务是：通过对市场和客户信息的统计和分析，发现市场机会，确定目标客户群和营销组合，科学地制订出市场和产品策略；为市场人员提供制订预算、计划、执行和控制的工具，不断完善市场计划；同时，还可管理各类市场活动（如广告、会议、展览、促销等），对市场活动进行跟踪、分析和总结，以便改进工作。
销售管理部分则使销售人员通过各种销售工具，如电话销售、移动销售、远程销售、电子商务等，方便及时地获得有关产品库存、价格和订单处理的信息。所有与销售有关的信息都存储在共享数据库中，销售人员可随时补充或及时获取，酒店也不会由于某位销售人员的离去而使销售活动受阻。另外，借助信息技术，销售部门还能自动跟踪多个复杂的销售线路，提高工作效率。
客户服务和支持部分具有两大功能，即服务和支持。一方面，通过酒店的前台和总机，为客户提供每周7×24小时不间断服务，并将客户的各种信息存入共享的数据库以及时满足客户需求；另一方面，技术人员对客户的使用情况进行跟踪，为客户提供个性化服务，并对服务合同进行管理。
（3）数据库
一个富有逻辑的客户信息数据库管理系统是CRM系统的重要组成部分，是酒店前台、销售、餐饮及各部门进行各种业务活动的基础。从某种角度来说，它甚至比各种业务功能更为重要。其重要作用体现在以下几点：
①帮助酒店根据客户生命周期价值来区分各类现有客户；
②帮助酒店准确地找到目标客户群；
③帮助酒店在最合适的时机以最合适的产品满足客户需求，降低成本，提高效率；
④帮助酒店结合最新信息和结果制订出新策略，塑造客户忠诚；
⑤运用数据库这一强大的工具，可以与客户进行高效的、可衡量的、双向的沟通，真正体现了以客户为导向的管理思想；
⑥可以与客户维持长久的，甚至是终身的关系来保持和提升酒店短期和长期的利润。
可以这样说，数据库是CRM管理思想和信息技术的有机结合。
一个高质量的数据库包含的数据应当能全面、准确、详尽和及时地反映客户、市场及销售信息。数据可以按照市场、销售和服务部门的不同用途分成3类：客户数据、销售数据、服务数据。
客户数据包括客户的基本信息、联系人信息、相关业务信息、客户分类信息等，它不但包括现有客户信息，还包括潜在客户、合作伙伴、中介渠道的信息等。
销售数据主要包括销售过程中相关业务的跟踪情况，如与客户的所有联系活动、客户询价和相应报价、每笔业务的竞争对手以及销售订单的有关信息等。服务数据则包括客户投诉信息、服务合同信息、售后服务情况以及解决方案的知识库等。这些数据可放在同一个数据库中，实现信息共享，以提高酒店各业务部门的运作效率和工作质量。目前，飞速发展的数据仓库技术（如OLAP、数据挖掘等）能按照酒店管理的需要对数据源进行再加工，为酒店提供了强大的分析数据的工具和手段。
6）酒店CRM系统的基本功能及业务特征
酒店CRM系统能全面实现对客户销售、市场、服务和支持的管理，同时能实现对客户数据的记录、跟踪，客户市场的划分和趋势的分析，并能在一定程度上实现业务流程的自动化。
（1）酒店CRM系统的基本功能
酒店CRM系统通常具备以下5种基本功能：完整的信息管理、全方位的沟通手段、可量化的销售管理、准确的市场分析、其他辅助功能子系统。
图17.2 酒店CRM系统
（2）酒店CRM系统的业务特征
①提供全视角的客户信息。大量的客户信息可能来源于庞大的客户群，也可能来源于客户复杂的购买行为。酒店每天都要面对大量的要处理的信息，酒店CRM系统就是一个最好的应用。客户经理、营业员可以从客户门户界面内快速调出全面集中的客户信息，如用户产品、订单、历史消费情况（特别是消费偏好）和担保、历史投诉、障碍等信息，能够在短时间内全面、快速认识、分析客户，使客户经理、营业员更好地了解客户、关心客户、掌控客户，为客户提供“快速、精确、方便、全面”的服务，真正体现以客户为中心的营销理念。
②实现了客户生命周期管理。使酒店企业从长远的眼光进行决策，有效协助战略规划。客户的生命周期指明客户从开始进入CRM系统到变为非客户期间的各种状态，在系统中共有潜在、正式、流失（失效）3种状态。CRM系统体现了客户生命周期的管理，使酒店管理人员更好地把握客户流失趋势，有针对性地进行营销。
③全新的联系人管理。增强了与客户的沟通，提供了有效的营销对象，维持更好的客户关系。酒店联系人是营销、销售和客户接触的对象。在以往的系统中，联系人信息比较简单，不同的业务，有不同的联系人，加大了营销人员的工作难度。在CRM系统中，重点引入了联系人概念。联系人是营销、销售和客户接触的对象，系统中记录了全面的联系人信息，如学历、职位、个人爱好、交互历史等，有利于维护客户关系；客户经理和营业员可针对不同的产品联系不同联系人，尤其是酒店行业不同的消费者具有不同的个性偏好，在营销工作中实行各个突破，能提高酒店经理和营业员营销有效性和成功率。
④全业务受理，大大提高受理效率。在目前的PMS系统中，订单的种类繁多，酒店服务人员往往要分别办理不同业务才能实现客户的一个需求。而在CRM系统中，实现了统一的业务受理入口，在一张订单中，可以同时受理一个客户多种不同的个性需求；也可以批量受理，如同时预订不同的房间，选择不同的商务会谈环境，客户消费信息批量复制，提高了受理效率。
