17.2.2 客户大数据的分析及应用
随着大数据时代的到来，对于酒店来说，拥有更多、更大量的数据是好事，但关键还是如何利用好数字信息流，更好地发现、追踪、维持忠诚客源，提高酒店的收益。
1）利用大数据扩大客户数据收集的范围
大数据时代来临之前，酒店多是采用CRM系统中的客户信息、市场促销、广告宣传、展览等结构化数据，但这些信息只能达到酒店正常营销管理需求的10%，就好比冰山的一角，并不能帮助酒店洞察市场全图，而其他85%数据存在于城市旅游分析、市场趋势分析、竞争者分析、社交媒体、网络点评等渠道中，酒店需将这部分的大数据以系统的方式挖掘出来，如从数据公司（如STR GLOBAL）购买同行数据，又如投资在线舆评管理工具（如慧评网）进行对网络点评的收集及管理等。这些方式均可收集消费者的住前、住中、住后的数据，抽象提炼出用户的基础属性、社会属性、行为习惯、兴趣偏好等信息，再高度精练为不同的消费者标签。
2）运用大数据对客户的消费行为进行分析，可为酒店找到有价值的新兴细分市场
酒店市场的细分是收益管理工作的基石，可以说没有市场细分，既无法对不同的目标市场制定差异化营销策略，也无法分析和了解不同客源群体的消费行为和价值取向，从而使客房差别定价、价格优化和存量分配方面的工作无法顺利开展，这是因为每一项工作都是基于不同的目标市场来进行的，而目标市场的确立，恰恰来自不同的细分市场。
不断寻求有价值的新兴细分市场，把酒店有限的客房资源以更高的价格出售给这一市场，是酒店提高客房收入的有效手段之一。过去，多数酒店的细分市场都是按传统的方法来细分的，固定不变的客源群体结构很难使饭店的客房收入得到提升。随着时代的进步和消费者观念的转变，消费者的需求、行为和趣向已开始裂变，呈现出个性化和多样化。在现有细分市场的基础上，善于去发现和挖掘新兴的更具价值潜力的细分子市场，是酒店提高客房收入的有效途径。例如，某酒店有着传统的来自OTA的商旅散客、公司会议和旅行团等细分市场，由于客源结构长期不变，每一个细分市场又需要分得一杯羹，提高价格也得不到这些客户的认同，而酒店的客房资源又是有限的，如何提高客房收入成为困扰酒店管理者的一大难题。
然而，这家酒店管理者并没有意识到，在这个城市的外来商旅人群中，有不少的“新派一族”，这是一群年龄在30至35岁，与互联网共同成长起来的一代人，有着互联网思维和依赖移动互联网消费的习惯。对新生事物充满激情和活力，追求时尚和创新，喜欢交友、互动和尝试新事物，更主要的是他们对价格不敏感，只要酒店产品能满足他们的需求，他们愿意以更高的价格来购买酒店的客房产品。对于传统的酒店来讲，这是一个新兴的细分市场。如果这家酒店管理者能先竞争对手一步发现并抓住到这个市场，通过优化酒店服务和产品来满足他们的需求，那么这一新兴细分市场将会给酒店带来更高的收益。一些对酒店贡献率低的细分市场也将被这一新兴市场所替代。(https://www.daowen.com)
由此看出，挖掘和发现潜在的新兴细分市场，对酒店在现有客房资源的情况下提高收益十分重要，而大数据的思维模式和方法正可以帮助酒店管理者来获得这些信息。因为，在互联网迅速发展的今天，搜索引擎、购物网站、社交媒体以及为酒店提供服务的PMS供应商和电子分销渠道中都蕴含了大量客户消费行为模式的数据，只要把这些数据的能量充分释放出来，应用大数据的思维方式来为酒店提供预测服务，通过大数据对客户的消费行为进行分析，为酒店找到有价值的新兴细分市场将会变得更加便利。
3）使用大数据助力酒店市场营销工作的开展
酒店运用大数据最直接的目的是实现对外的精确定制营销，对内快速反馈改进。当下，对酒店行业而言，客户体验的是酒店的产品与服务，体验的感受一方面会存留在客户的记忆中，一方面会以点评的方式抒发并分享。点评网站、社交网站和自媒体平台是展示体验感受的重要媒介。酒店可以通过成功的社交网络大数据解析，进行精准营销。
另一方面，在传统的市场竞争模式中，由于酒店获取数据资源的途径有限，只能够依靠有限的调查数据对个体竞争者进行比较分析，无法全面掌握市场动态和供需情况，特别是竞争态势，更难以确定酒店在竞争市场中所处的地位，给酒店制订正确的竞争策略带来困难。随着酒店营销管理理念的不断更新，原有传统营销模式已面临着严峻的挑战，对管理者准确掌握市场信息，精确了解竞争对手动态，制订合适的价格提出了更高的要求。市场竞争的分析也由原来简单的客房出租率、平均房价、RevPAR分析转化为对竞争群的数据分析，如市场渗透指数（MPI）、平均房价指数（ARI）、收入指数（RGI）等，从维度上讲还有时间维度、市场份额及同比变化率等。通过这些市场标杆数据的分析，可以使酒店管理者充分掌握市场供求关系变化的信息，了解酒店潜在的市场需求，准确获得竞争者的商情，最终确定酒店在竞争市场中的地位，从而对酒店制订准确的营销策略，打造差异化产品，制订合适的价格起到关键的作用。而大数据的应用概念正是需要酒店获取这些市场数据，并通过统计与分析技术来为酒店提供帮助。在对客户的消费行为和趣向分析方面，酒店平时要善于积累、收集和整理客户在酒店消费行为方面的信息数据，如客户在酒店的花费、选择的订房渠道、偏好的房间类型、停留的平均天数、来酒店属地的目的、喜欢的背景音乐和菜肴等。如果酒店积累并掌握了这些数据，便可通过统计和分析来掌握客户消费行为和兴趣偏好。当客户再次到来时发现酒店已经为他准备好了他喜欢入住的房间，播放着他爱听的音乐，为他推荐喜欢吃的菜肴，那么他已经是酒店的忠诚客户了。因此，可以说数据中蕴含着出奇制胜的力量，如果酒店管理者善于对市场营销加以运用，将成为酒店在市场竞争中立于不败之地的利器。
4）数据连接的价值和潜力
当酒店品牌数据能对接另外数据时，转换的可能性会进一步扩大。例如，一个酒店品牌如果能够与航班分享数据，通过品牌间互动，可以了解用户在飞机上和酒店里的行为表现和花费情况。
如互联网营销公司Cendyn／One与Andara酒店和度假村联手进行了基于数据的营销活动，在人口统计学、行为数据、地点、基于意愿的信息基础上，针对30岁以上年收入20万美元以上的家庭进行精准营销，收效明显。其提高消费者通过预订引擎的比例达275%，营业收入提升121%，在广告花费上提升31%，转换率提高34%。
