媒介经验和生活方式

现代社会中，媒介体验（media experiences）越来越被视为构成日常生活的一个持续不断的组成部分，而不仅仅是一个以信息或内容为载体的外在影响或刺激。在媒介运作越来越商业化的环境里，实体商品消费和符号产品消费的界限越来越模糊，这一趋势促使研究者更多地关注生活方式。

在市场营销研究或者广告人的使用中，生活方式是一种有别于人口学特征的消费者细分标准。在布尔迪厄这样的社会学者看来，生活方式标识和描述了不同群体的文化品位、偏好和惯习。近年来，生活方式这一概念被用来研究各种亚文化，特别是与身份认同相关的问题。在不同的使用语境中，生活方式这一概念一直被用来桥接各种不同的经历和前景、表达和行动的方式，进而帮助链接媒介经历和其他的日常生活部分^[36]。

生活方式在市场营销研究中获得发展和应用。长期以来，商品厂商和研究人员希望能够通过某种方式对消费者及其消费行为进行深入的了解。研究者发现人口学特征，如年龄、收入、教育水平等变量固然对消费者行为产生重要的影响，但对于了解消费者的动机、目标等却是远远不够的。20世纪60年代，心理学家开始进行针对个体的动机研究，但将它应用到群体时却遇到了麻烦。之后人格测量和动机研究开始融合，逐渐发展出一套“心理地图”（psychographic）的研究方法，同时引入价值观理论，他们相信价值观是人们关于生活和行动的持久的信念，人们所看重的价值观之间的差异和排序是影响消费者行为更深层次的决定因素。(https://www.daowen.com)

20世纪90年代之后，后结构主义改变了之前生活方式研究中的线性决定思路，强调情境的重要性。在此，产品或品牌被当作文本，不同的消费者对这个文本意义的解释大相径庭。营销研究中的生活方式有四个显著的特点：（1）是一种群体现象；（2）生活方式覆盖生活的各个方面，体现行为的连贯性；（3）生活方式反映一个人的核心生活利益；（4）生活方式将在人口统计变量上表现出差异。社会变迁也会导致生活方式的改变。索罗门（Solomon）对生活方式的简单描述是“一个人花费时间和金钱的方式”。市场营销对生活方式的分析采用了AIO法，即探讨消费者的activities（活动）、interests（兴趣）和opinion（观点），并辅以其他一些基本特征，如生命周期、收入、教育和居住地等^[37]。

这也提醒我们，生活方式的日常话语与理论话语所指涉的内涵并不相同。作为一个重要的理论范畴，对它的定义也有几十种之多，不同学科也有不同的含义，历时地看这个词语的含义也处于不断的变化之中。通过对西方生活方式理论的历时性梳理，高丙中发现这个词汇在能指和所指上的变化根本上是社会变化的反映，与西方社会发展的特定历史阶段、各个阶段学者考察的立足点密切相关的。其中贯穿的线索始终是对象的差异性。他认为，“在经典作家笔下，个人生活方式的差异是由个人所属的阶级、阶层客观地和外在地决定的，这种差异覆盖着整体的和全面的生活，表现为个人与所属群体的必然统一。因此，他们谈论的差异直接就是阶级、阶层的差异。在第二阶段，差异的客观性变得模糊了，学者们谈论的差异不再是全面的，而只是其中由学者主观认定的具有代表性的若干方面。此时西方进入发达资本主义社会，社会分层复杂化，传统的阶级界线不再那么明确，个人生活方式的差异与个人在经济上所属的阶层也不再具有必然的一致性，也就没有公认的‘客观性’可言。在第三阶段，西方社会普遍认为自己处于消费时代（实际上，西方向消费社会的转变发生得更早），个人生活方式的差异只能部分地由社会经济地位来解释，个人的主观选择往往发挥着更加突出的作用。所以，20世纪80年代以来的定义把生活方式差异的立足点转向个人，其中的潜台词是说，生活方式的差异与其说是由经济决定的，不如说是由个人选择的。准确地说，在这种背景里谈论个人趣味所选择的生活模式实际上涉及的是风格问题”^[38]。

欧美对生活方式的研究常常将生活方式置于特定文化转变背景之下考察，即所谓生活方式的崛起必须被视为从市民文化向消费者文化转变（from civic to consumer culture）的一个部分^[39]。有研究者认为^[40]，中国经历了并在经历着一场消费革命，这个特殊的革命具有深刻的社会意义。对中国城市消费和与之伴随的新生活方式的考察，需要置于国家和社会关系演变的背景之下，伴随改革开放的当代城市消费革命正是在二者演变的背景下发生的，它导致了消费分化与个性化消费的出现、私密空间的产生、生活必需品向耐用消费品消费的转化、整个社会消费行为与消费观念的转变及消费社会的来临^[41]。有研究者甚至认为中国社会转型期经过三次消费革命后，消费主义已经成为中国社会的主导意识形态^[42]。