中国传媒机构和文化企业在海外发展要注重品牌建设

我国国有媒体和民营文化企业在“走出去”的过程中，需要在目标国家和地域提升品牌的知晓度、美誉度和认可度，这是取得传播效果的关键所在。首先，迪士尼公司的创始人沃尔特•迪士尼本人是一位杰出的动画家，他所塑造的米老鼠、唐老鸭等形象深如人心，受到全世界人民的喜爱。公司用他的名字命名，可以让消费者睹物思人，产生连带反应，激发购买兴趣。其次，在良好的品牌基础上，迪士尼公司进行了良好的品牌拓展，将核心品牌运用到新的产品或服务上，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报。在这方面，迪士尼公司作了三个方面的努力：一是通过特许和并购的方式实现品牌的横向扩展；二是通过制作电视节目等实现自身品牌的纵向发展；三是通过诸如兼并网站等方式实现品牌扩展模式的混合式发展。最后，在品牌的维护方面，迪士尼公司的做法是通过建立自己的品牌控制体系来维护自己的品牌价值。一是在制定标准化的控制体系基础上实现特许经营的服务的标准化；二是实现授权对象所生产产品和提供的服务的多样性；三是用法律手段保护自身的品牌。

通过研究迪士尼公司案例，笔者认为品牌建设和宣传是中国国有媒体和民营文化企业“走出去”亟需重视的问题，是中国媒体参与国际竞争的关键和前提。媒体品牌建设是一个系统工程，需要特别注重三个方面：专业化、机制化和公益化。首先，品牌推广专业化是确保品牌建设取得实效的关键。在当前阶段，我国媒体和民营文化企业需要借助专业人才的帮助来提升品牌建设和推广的专业性和科学性。其次，品牌建设机制化就是要从媒体管理的层面有所侧重，建立专门团队、设立专门预算来开展品牌推广工作。另外，广播影视属于敏感行业，同时也与民众日常生活息息相关。品牌建设如果需与公益相结合，积极参与关系民众福祉的社会事业，在造福当地社会的同时也提升品牌的美誉度和认可度。另外，中国媒体和民营文化企业在海外要积极承担社会责任，在就业、税收等为当地社会做出积极贡献，便于在当地赢得了良好的公众口碑和社会声誉。