中国传媒机构和文化企业在海外发展要注重构建核心竞争力

我国传媒机构和民营企业在海外发展必然会面临当地以及其他国际同类媒体与企业的竞争。在目标市场国和区域，我国传媒机构和文化企业要积极培养和提升核心竞争力，更好地适应和赢得当地市场。“核心竞争力”理论创始人、战略大师普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和哈默（Gary Hame）认为，核心竞争力的识别标准包括三个方面：一是核心竞争力提供了进入多样化市场的潜能；二是核心竞争力应当对最终产品所体现的消费者收益具有明显贡献；三是核心竞争力应当是竞争对手难以模仿的能力。为此，笔者认为可以采用三种策略，一是独家资源策略，即通过多种渠道构建自己的节目资源、渠道资源。二是用户口碑策略，即通过价格、服务、品质等构件良好的业界和用户口碑。三是共赢伙伴策略，即积极与当地政府、媒体、企业构建和强化合作关系，打造共赢互利的合作模式。

结合迪士尼公司的成功经验和普拉哈拉德-哈默核心竞争力理论，笔者认为，我国传媒机构和文化企业在海外发展时要着重在四个方面提升核心竞争力，即内容、渠道、服务和关系。内容竞争力在任何传播环境下都始终如一，政府、媒体和核心机构的关系也是提升竞争力的重要保障，其重要性都不言自明，不再赘述。渠道竞争力的核心是内容分发能力，包括分发渠道和分发终端的开拓与维护能力；渠道竞争力为电视节目进入多样化市场提供了潜能，有助于观众更为便捷地观看节目，其技术含量在一定程度上不宜模仿。服务的竞争力在于服务渠道、服务方式和服务价格；服务渠道布局广泛，服务方式便捷高效，服务价格低廉或免费，往往会具有更强的市场竞争力，有一个公式说明了这一点，即“观众选择概率=节目精彩程度/收看便捷程度”，也就是一个频道的内容越精彩，观众收看它的渠道越便捷，观众选择收看它的概率就越高。对于中国传媒机构和文化公司而言，核心竞争力的形成不是一蹴而就，需要政府、媒体和企业协同推进、深度合作，尤其要注重以下三个方面的工作。首先在政府层面上，宣传和行业主管部门要高度重视，从体制机制上对于传媒机构和文化企业构建核心竞争力给予必要的保障、支持和鼓励。其次在产业层面上，广播影视和国际传播领域需要科学规划、精心布局、有序推进，把核心竞争力元素融入到顶层设计之中。三是在媒体与企业层面上，从事国际传播的传媒机构和文化企业层面上，在目标国长期、大量地投入人力、财力和物力，稳打稳扎、精耕细作。

（作者单位：国家新闻出版广电总局国际合作司）