玩法超前的“代价”

2007年年底，山东省成为国内最早开始试点家电下乡的三省之一，至2009年2月，家电下乡已在全国范围内普及开来，农民购买家用电器将享受一定补贴，补贴标准为产品销售价格的13%。

而这一时期的青岛海尔已经大踏步走上了全球化品牌战略的阶段。2007年，青岛海尔推出高端品牌卡萨帝冰箱，青岛海尔的产品策略从彼时已经前瞻到了高端阶段，中低端市场被相对弱化。

这引起了产品与市场的匹配问题。在家电品牌份额还没有十分集中的背景下，家电下乡加大了行业出货空间，而青岛海尔以相对中高端的产品去应对三四级乡镇市场的家电普及机会，经营一度承压，同时也给了竞争对手快速崛起的机会。

从收入规模来看，得益于2001年及2010年海尔集团旗下相关白电资产注入，2011年之前青岛海尔在收入规模上基本与另外两大白电龙头——美的集团和格力电器并驾齐驱；但2010年之后，在资产注入减少背景下，公司主业相对平缓的增长表现开始显现，青岛海尔收入规模相对另外两大龙头逐步有所分化。

这一时期，由于青岛海尔高端品牌建设及海外布局带来的较高费用支出，其毛利率端的优势未能较好地传导至净利率端。

青岛海尔已经注意到前期产品策略过于前瞻的问题，2010年青岛海尔推出对价格更敏感的品牌“统帅”，2016年开始青岛海尔的冰箱及洗衣机终端市场份额逐步回升。(https://www.daowen.com)

而经过家电下乡后，我国农村及城镇的家电保有量已处于高位，行业发展的核心驱动力转化为更新需求，消费升级站上风口，品质品牌消费走到台前。青岛海尔的前瞻布局正变得越来越契合当下及未来的消费走向。

经过这几年的发展，高端品牌卡萨帝全品类雏形已形成并进入快速发展阶段，其收入增速自2014年的15%、2015年的27%提升至2017年前三季度的41%。卡萨帝整体均价超行业近3倍，青岛海尔2017年业绩快报透露，在国内万元以上高端家电市场，卡萨帝份额达到35%，较2016年提升9个百分点；在万元以上冰洗市场，卡萨帝冰箱、洗衣机市场份额分别为30%、69%；在16000元以上空调市场，卡萨帝空调市场份额达到40%

目前，青岛海尔主品牌海尔偏向中高端，卡萨帝、GEA及费雪派克等均为高端品牌，且目前公司整体海外市场策略也以自有品牌中高端为主。

长江证券研究所副所长徐春认为，从全球角度来看，从业务结构及品牌矩阵角度来讲，青岛海尔与博世西门子最为相似，博世西门子以高端定位为标签，考虑到其在刚从普及走向升级的中国市场所取得的成功，海尔全球化策略前景值得期待，毕竟大众化市场给予产品性价比较高权重而面临更激烈的竞争，而高端市场更在乎品质及品牌。

青岛海尔前期对高端品牌的前瞻布局显然也引起了竞争对手的重视。长江证券家电研究团队的分析师贺本东表示，三大白电龙头都是各自领域内的翘楚，海尔和格力两大品牌定位于中高端，因而他们面对的品牌提升压力比较小，在更新需求起来之后消费者会更愿意购买有品牌品质的产品。