网络谣言的生长周期和传播逻辑
目前，很多学者对于网络谣言生长周期的认识仍然是非理性和片面的，一些学者根据几个举世瞩目的网络谣言个案就武断地推导出了网络谣言生长周期的共同模式，比如有人认为“新媒体环境下，谣言各传播阶段的划分与传统媒体时代基本相同，大致可分为谣言的形成期、高潮期和衰退期”[66]。也有人认为网络谣言生长周期包括网络谣言的形成期、高潮期、反复期和衰退期。[67]还有人认为网络谣言的传播过程包括最初形成、初次传播、定型和终结四个阶段。[68]这几个代表性观点虽然在生长周期的具体划分上略有不同，但都普遍地将自己所提出的模式应用于所有的网络谣言，而忽视了网络世界谣言生成的复杂性和多元化。事实上，令众多网络谣言研究者尴尬的现实是，大多数网络谣言产生并进入人际传播后，由于没有引起足够的公众兴趣，也没有意见领袖和传统媒体的介入，它们在产生后很短时间内就归于沉寂、近乎死亡了，而不会出现所谓的高潮期、反复期或衰退期。因此，有必要根据不同网络谣言的特点，归纳不同网络谣言的生长周期。而在生长周期的叙述中，也蕴含着网络谣言传播的内在逻辑。通过对网络谣言现象的现实观察，普通网络谣言和焦点网络谣言有着不同的生长周期和传播逻辑。
(一)普通网络谣言的生长周期和传播逻辑
普通网络谣言是指进入人际传播渠道，但是没有产生广泛社会影响，未经权威主体证实的事实信息。这里的没有产生广泛社会影响是指网络谣言产生后，没有人对谣言内容进行明显的、实质性的添加、删减等集体行为，网络谣言也没有受到传统媒体和重要门户网站的关注和报道。根据前述网络谣言的定义，“进入人际传播广为流传”和“未经权威主体证实”是谣言概念的两个核心，缺一不可，进入人际传播但已经权威主体证实的事实信息和未经权威主体证实但没有进入人际传播的事实信息都不构成网络谣言。就未经权威主体证实的信息在互联网社会中的命运而言，大致存在三种情形:一是绝大多数的这类信息在制作或产生后，仅在个人非常有限的私人圈子内流传，而没有进入人际传播渠道广为流传，对它们而言，信息的产生其实也就意味着信息的沉寂与死亡，它们也不属于真正具有传播意义的网络谣言，在网络信息爆炸式传播的今天，这些网络信息沉没在互联网世界的最底部，没有浮出公众关注的水面;二是一部分信息产生后进入了人际传播渠道并得到流传，但是由于谣言的主题内容和社会环境等因素，它们仅在有限的网络空间内流传着，没有产生广泛的社会影响，没有人对谣言内容进行明显、实质性的添加、删减等集体行为，网络谣言也没有受到传统媒体和重要门户网站的关注和报道，这就是普通网络谣言;三是极个别网络信息产生后进入了人际传播渠道广为流传，同时不同人对谣言内容进行实质性的添加、删减等集体行为，它们也受到传统媒体和重要门户网站的关注和报道，成为政府和社会关注的焦点，这就是焦点网络谣言。
由于媒体把关人的缺失，目前公众每天通过互联网络(特别是手机互联网)制造数以亿计的未经权威主体证实的信息。面对这样大规模的信息浪潮和海洋，每个人都只能基于自己的兴趣和爱好选择性地去阅读非常有限的网络信息，而即便是这非常有限的选择性阅读，公众对这些信息更多的也仅是快速浏览，而无法精读和细读。信息阅读的“快餐文化模式”而非信息阅读的“中餐文化模式”，这在某种程度上是互联网时代的必然。同时，即使是快速地浏览网络信息，绝大多数人也是以一种放松、娱乐的心态在浏览，喜欢挑选一些有趣的、娱乐性的主题，而缺乏严肃、细致的思考。“谣言类型的逐渐多样化与时代背景密不可分，网络空间的海量信息中，事件是否重要与其是否出现谣言并不一定相关，如娱乐消遣等类型谣言的出现，充分体现了人们娱乐化心态下的传播诉求，即事实不一定重要，但要有趣。”[69]在这种心理的影响下，普通网络谣言尽管进入了人际传播渠道，也获得了一些人的关注，但是它们是以一种线性化的传播方式进行，人们对这些信息的传播更多的是基于有趣和放松，他们也多是在简单地转发或评论，而不会对网络谣言的内容进行实质性的添加或删除等信息处理，这些网络谣言被处于娱乐放松状态下的人们消费完之后，在短时间内(一般在当天或隔天)自己也就归于沉寂了。[70]因此，普通网络谣言的生长周期大致为:产生——线性传播——沉寂或死亡。当然，有些沉寂下来的普通网络谣言在过段时间后可能被人重新拾起并复活，并有可能会通过一些非实质性的添加、删除等行为以一种貌似新的面目出现，[71]“群体不善推理，却急于采取行动”[72]，但是，除非它们获得传统媒体或重要门户网站的关注和报道，这些新的网络谣言依然会在产生后，以一种线性的重复传播方式进行，短时间内又将归于沉寂或死亡，比如前几年不间断流传的“某明星去世”的谣言。
(二)焦点网络谣言的生长周期和传播逻辑(https://www.daowen.com)
与普通网络谣言相对，焦点网络谣言是指进入人际传播渠道，产生广泛社会影响，未经特定环境下权威主体证实的事实信息。焦点网络谣言产生后，会进行互动性传播，在一个时期内快速发酵，不同人对谣言内容进行明显的、实质性的添加、删减等集体行为，该谣言也会受到传统媒体和重要门户网站的关注和报道。[73]在焦点网络谣言的生长周期过程中，并非像有些人说的“只要及时公开，及时回应，所有的谣言都将随风而散”[74]，而是呈现一种相对复杂和反复的状态。其中有两个重要的关键节点对焦点网络谣言的传播起了关键性作用，一是参与者对网络谣言的集体完善，二是传统媒体和重要门户网站的关注。大致而言，焦点网络谣言的生长周期包括谣言形成(最初制作)、谣言完善(集体合作)、谣言高涨(媒体普及)、谣言消褪(沉寂消亡)等阶段。当然，需要说明的是，一些事后被界定为焦点网络谣言的信息在其产生之初也仅仅是普通网络谣言，并不存在先天、天然的焦点网络谣言。从这个视角看，焦点网络谣言更多的是一个事后回溯式的概念，而非事前预设好的术语。
在网络谣言的形成阶段，由于动机不同，网络谣言的产生与形成也会有所差异。简单说来，一种是自然产生型的网络谣言，制造谣言的人不经意地发出一条未经证实的信息，由于主体及内容的关系，迅速传播开来;另一种是有意制造型的网络谣言，制造谣言的人出于各种目的，如获取经济利益、满足畸形表现欲、因个人恩怨而报复、规避不可抗拒的社会和自然风险以及泄愤等，发出一条未经证实的网络信息，并通过各种互联网途径等广泛发布。[75]“有必要指出的是，从产生到评价再到传播，谣言的生命周期并非单向的，而是循环往复的，经过传播后谣言的内容会产生新的变异，而这种变异又会使人再次评价其是否可信，并决定是否对其进行再次传播。”[76]一条网络谣言最终成为焦点网络谣言，多少都会具有一定的偶然性。
在网络谣言的完善阶段，由于该谣言吸引公众的兴趣，谣言通过两个部分重叠的过程进行传播:社会流瀑和群体极化。社会流瀑之所以发生，是因为我们倾向于相信别人的所信和所为……群体极化效应指当想法相似的人聚在一起的时候，他们最后得出的结论会比交谈之前的想法更加极端。[77]但是，谣言并非是线性地、无变化地传播，而是不同的人群对谣言不断进行添加与删除，以使最初传播的谣言看起来更加完善，因此，从某种程度上说，网络谣言传播的过程演变为参与者以集体合作的方式探求信息事实真相的过程。“一种言论信息一旦被众人选中而进入传播、扩散的非官方渠道，它的原创者、或者说始作俑者(如果有的话)就不再能控制它的成长和变化。传播过程是双向甚至多向的，是动态而非静态的，是开放的而非封闭的。每一个传播者都参与创作。共识形成于传播过程中的互动、增益、删减、润饰。最后成型的流言、讹言所包含的政治、社会或宗教动机、诉求、期望、批判目标甚至表达方式都属于集体而非个人。”[78]因此，网络谣言的完善阶段是网络谣言集体编辑和传播的过程，在网络信息传播的同时，也在映射着公众的复杂心理和社会的信任机制。网络谣言传播过程也是一种复杂化、并带有某种偶然性的集体协力过程。
在网络谣言的高涨阶段，由于该网络谣言的持续发酵并已具有一定的新闻价值和社会影响，于是，“在某些情况下，谣言会转移到正规的新闻渠道”[79]。传统媒体和重要门户网站会介绍网络谣言的相关情况，于是，借助传统媒体和重要门户网站的广泛社会影响力，网络谣言开始达到影响力的高涨和巅峰状态。一些原本仅仅在某个有限范围的网络平台传播的谣言开始进入普通大众的视线，更多的人其实此时才真正了解网络谣言的相关情况。一些政府部门也开始回应许多与公权力相关的网络谣言，组织相关的调查活动并进行信息公开。因此，也有人认为，传统媒体应该对网络谣言的传播负更大的责任。“据首尔大学的‘大学新闻’调查，虽然作为新闻媒体的门户网站占41.5%，TV与日报分别仅占22.8%及11%，但网站的新闻大部分只是对日报新闻的链接。因此，对网络谣言的制造与传播，TV与日报应该负有更大的责任。”[80]正是基于公众和政府(特别是高层政府)对传统媒体的信任，网络谣言借助传统媒体的报道而达到了社会影响力的巅峰。如果说造谣者制造了普通网络谣言，那么传统媒体或门户网站成就了焦点网络谣言。
在网络谣言的消退阶段，焦点网络谣言在成为传统媒体和重要门户网站的关注对象后，这些较为严肃、较为权威的媒体一般会及时采访相关当事人并进行新闻调查，以还原所涉事件的真相，随着真相的水落石出，焦点网络谣言也就马上沉寂或死亡了;另外一些涉及公权力运作的网络谣言，则需要通过政府严肃的事件调查并公开调查报告，再借助权威媒体的报道，才会慢慢消退。这两种方式实质上都是通过权威主体的信息证实机制来解决网络谣言信息的未经证实性或不确定性。当然，有些特别复杂的网络谣言在相关媒体或政府报告出来后，社会上会产生新的与此媒体报道或政府事件报告相关的质疑性网络谣言，于是，就需要更专业、更透明、更公正的事件调查和信息公开来应对这些质疑和网络谣言。这些网络谣言借助之前事件的社会影响力，几乎是在产生之初就成为焦点网络谣言，也会经历相应的形成、完善和消退等阶段。