成熟市場（成熟市场）

商品が行き渡り、消費が飽和しつつある市場。内閣府の消費動向調査によると、エアコンや携帯電話などは普及率（所有している世帯数の割合）が既に8割を超えている。中でも乗用車の市場は成熟市場の典型である。買い替えサイクルも延び、市場の成長が頭打ちになる。

大衆消費がけん引した時代は平均的な商品を安価に提供すれば企業の売り上げが増えた。成熟市場が広がるなか、企業にとっては購買を喚起する斬新な機能や価値の提案が欠かせない。薄型テレビのように革新的な技術で魅力のある製品を開発すれば、新たな市場を創出できる。