互动广告是互联网的天然优势

网络广告优于传统广告就在于它具有交互性，强调受众与企业的信息交流和互动。互动广告是一种运用多媒体技术创建的具有视听效果和交互功能的新型网络广告，其表现方式更加丰富多样，而且功能强大，它既可以是视频、游戏、链接，也可以是在线交流。这种广告形式灵活，可以根据浏览者个人喜好进行个性化调整。[5]

互动广告最重要的特点在于调动受众的参与积极性，让受众在互动中接受广告商想要传播的信息。一款《雾气玻璃》的网络视频广告，就曾出现在国外的广告创意中。当用户点击屏幕时，会出现类似被雾气掩盖的玻璃一样的画面，滑动鼠标时，雾气玻璃下面真正的广告创意内容才能看到。用户会产生强烈的参与感，并对品牌形成深刻印象。

但是，有学者通过人们的情绪动机强度进行研究发现，并不是所有的广告信息都适宜进行互动。2010 年，Gable 和Harmon-Jone 针对不同情绪动机强度对认知范围的影响进行了一系列的研究，并提出了情绪的动机维度模型：高强度的情绪（包括渴望、热情、兴奋等积极情绪，以及紧张、恐惧、焦虑等消极情绪）会窄化人们的认知加工；而低强度的情绪（包括搞笑、安详、宁静等积极情绪，以及悲伤、抑郁等消极情绪）则会扩展人们的认知。[6]学者据此模型提出，互动广告适宜低强度情绪的内容。以湖南卫视上的《全员加速中》节目中的互动广告为例进行分析；[7]该栏目因为是属于搞笑类型的低强度情绪的节目，受众在观看节目时，不用过于聚焦节目本身，因而对节目中设计的互动广告能产生一定兴趣，从而达到拓展认知、情感共振的目的，进而产生点击、点赞、购买等互动行为。该节目在芒果TV 的网络PC 端播放时，插入了不同形式的互动广告。节目开始后，屏幕的左上方有一个彩色风车，它会弹出提示：“移动鼠标，发现惊喜。”每期节目的广告内容不同，相应的互动点击广告也不同，有的是节目本身的广告，有的是商家的广告，有的是节目外景拍摄地的广告。