视频广告：符合视觉传播的趋势

随着网络的快速发展，信息传播已从传统的读图时代进入到内容更为丰富的视频传播时代。网络广告也由文本、图片等平面广告，进一步演变为网络视频广告。受众对视频传播的喜爱从相关部门的统计数据中得到证实。根据2018 年中国互联网络信息中心发布的《2016 年中国网民搜索行为调查报告》数据显示，在视频网站使用搜索功能的比例已经超过70%。2015 年中国网民接触最多的广告是“视频广告”，占比42.7%。

受众的喜好，自然成了广告商追逐的目标，网络视频广告也呈现暴发式增长。在线视频网站和社交资讯平台的视频广告收入，2017 年能达到412.6亿元，增速超过50%，远高于网络广告的平均增速。[2]

由于小视频制作成本低，专业技术要求不高，且符合目前大众碎片化的消费习惯，所以大量视频拍摄制作剪辑软件层出不穷，各大网站也纷纷涌向视频市场。一些广告商推出的创意小视频广告，更是收到了病毒式的传播效果。例如，英国威廉王子与凯特王妃的世纪婚礼举办前夕，在Youtube 上的点击率高达1700 万次的一个山寨版王室婚礼视频走红网络，其实是德国通讯公司精心策划的小视频广告。

依云纯净水的小视频广告更是成为视频广告的经典案例。该公司2009年启动全新的全球广告战役“Evian Live Young”，先后拍摄“轮滑宝宝”、会跳舞的“依云宝宝”小视频，创造了6500 万人同时在线观看的吉尼斯纪录，因为“消费者的心”面对“宝宝”时通常是没有抵抗力的。[3]

但是，小视频的低门槛也造成了视频广告的强行插入，引起用户的反感。为了解决视频广告的“扰民”问题，美国HULU 网的广告模式值得借鉴。首先，HULU 网给予受众选择广告内容的权利，即由受众根据自己的兴趣和需求自主选择想要接收广告信息的类型，减少受众对广告的反感。其次，在广告内容上极具创意，设计了许多融娱乐性、欣赏性、游戏性于一体的故事化广告。再次，在观看广告的时间和数量上，HULU 的观众也拥有自主权，可以选择在播放视频之前一次性观看一段较长时间的广告，也可以选择在视频节目播放过程中穿插观看多个广告短片。最后，观众还可以对自己观看过的广告进行投票和评价，投票结果和评价会反馈给HULU 团队改进广告内容和形式，从而收到更好的广告效果。[4]