原生广告：内容与广告融为一体

对广告商来说，如果能将广告变成一个故事文本，让人们在读故事的过程中不知不觉接收了广告信息，结束后还为广告故事的创意点赞，那该多好！ 广告商的这种需求就催生了原生广告的发展。所谓原生广告，按照喻国明教授的理解就是：原生广告是指内容风格与页面一致、设计形式镶嵌在页面之中，同时符合用户使用原页面的行为习惯的广告。原生广告的核心要素是“嵌入媒体环境”“提供价值内容”以及“依托互联网平台”。

显然，原生广告与植入式广告存在本质的不同。植入式广告是将广告植入内容之中，分硬植入和软植入。硬植入是将广告插入正在播出的影视开头或中间，软植入则是将广告信息融入故事中的一个镜头或片断，比如常见汽车追逐的电影镜头中会出现一个汽车车标的特写镜头。而原生广告则是整个故事内容围绕广告创意展开的，故事与广告在内容上融为一体，你可以说这是个广告，也可以说它就是一个故事。例如2012 年12 月11 日，凤凰网在商业频道栏目中发布的《中国牛仔的一天》。这一组图片新闻从伊利集团的一个典型新式牧场入手，用镜头记录下牧场负责人一天24 小时的工作内容，共13 张图片，配上言简意赅的文字，向读者展示了伊利在奶源上的专业、负责、科学、严谨。作为品牌危机公关的手段，《中国牛仔的一天》堪称典范：不仅展现了伊利在食品安全问题爆发后直面问题所在，积极解决的态度，而且借助这一品牌新闻，重塑了伊利关注健康、安全的品牌形象。所以，这组图片新闻，既是新闻，也是原生广告，达到了广告主最理想的传播效果。

当然，原生广告一定要注意两个问题：一是将广告商的市场诉求与受众的情感诉求进行同鸣共振，二是注意新闻伦理与广告规制的契合。如果只单纯考虑广告商的市场诉求，而在情感上引起受众的反感，这样的原生广告不仅达不到应有的传播效果，还会适得其反。同时，媒体如果只满足广告商的市场诉求，完全漠视新闻与广告必须分离的伦理规则及广告制度，也会引起媒介角色的冲突。