健康管理服务营销的产生与发展
服务营销学于20世纪60年代兴起于西方营销界关于有形产品与服务产品的争论中。1966年，美国的约翰·拉斯摩首次对无形服务与有形产品进行区分，提出要以创新的方法研究服务的市场营销问题。1974年，由拉斯摩撰写的第一本论述服务营销的专著在美国出版，标志着服务营销学的诞生。70年代中后期，美国及北欧陆续有学者开始展开对服务营销学理论的研究。以克里斯廷·格罗鲁斯和詹姆斯·L.赫斯克特为代表的北欧学派，从服务的概念、分类等入手，注重从市场营销的视角来研究服务问题，提出了一系列有别于传统营销的新概念、新工具、新模型，构建了服务营销的理论体系。北美以PZB（Parasuraman，Zeithamal，Berry）为代表的北美学派注重营销理论体系的完整性，他们有关服务质量以及服务营销理论构成服务营销学的理论支柱，为该学科的发展起到了巨大的推进作用。
服务营销学脱胎于市场营销学。20世纪60年代以来，服务营销学的发展大致经历了以下几个阶段：
第一阶段（20世纪六七十年代）：服务营销学的脱胎阶段。这一阶段主要研究服务与有形产品的异同，服务的特征及对服务的界定，并提出了服务营销的基本架构和服务机构的整合营销。同时，新的营销观念——关系营销也开始在服务营销中被重视。
第二阶段（20世纪80年代）：在前期研究的基础上，这一时期主要探讨服务的特征如何影响顾客的购买行为以及对营销战略的制定与实施可能产生的影响。同时，还有不少服务营销学者根据服务的特征将服务划分成不同的种类，为营销人员运用不同的营销战略提供了基础。比如，肖斯塔克根据产品从有形向无形的变化过程来区分服务，提出了有形—无形谱系图；蔡斯以介入服务生产过程的程度对服务进行分类；洛夫洛克分别从服务活动的本质、顾客与服务组织的联系状态及服务方式的不同角度，提出了多种区分服务的方法。80年代后期，服务营销的重心开始转移到服务质量的测量上。其中，比较典型的代表就是应用最为广泛的差距服务质量模型和SERVQUAL测量体系。同时，也有学者强调服务接触是服务质量管理的核心，并提出了“真诚瞬间”的概念，关键实践法和服务蓝图法等工具也相继出现。
第三阶段（20世纪80年代后期至今）：从20世纪80年代后期开始，越来越多的学者开始认识到有效的服务营销组合应包括7种变量，即在传统的产品、价格、分销和促销之外，又增加了有形展示、人和服务过程，从而形成7P组合。开始关注服务的生产或服务运营，强调服务价值以及对顾客价值的管理。其中，如顾客抱怨、顾客投诉处理、顾客参与、顾客便利、体验营销、内部营销、关系营销、服务承诺、服务补救、顾客关系管理和顾客创新管理等主题，也日益受到学界的重视。
（一）服务营销的内涵及特点
服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视是在20世纪80年代后期。在这一时期，一方面，科学技术进步和社会生产力显著提高，产业升级和生产力的专业化发展日益加速，使产品的服务含量日益增大；另一方面，随着服务经济的来临，服务作为核心的营销价值所在，而有形商品作为实现服务价值的一种工具将会越来越普遍。
服务营销是企业在充分了解顾客需求的前提下，为充分满足顾客服务需求而在营销过程中所采取的一系列活动；是企业在市场细分的基础上，根据顾客的需求来安排服务营销组合，向顾客输出非有形产品或者便捷、愉悦、省时、舒适或健康等形式的附加价值或利益，以满足每个顾客的特定需求的经济活动。随着社会分工的发展、科学技术的进步以及人们生活水平和生活质量的提高，服务营销在企业营销中的地位和作用日益凸显。
与传统市场营销相比较，服务营销具有以下几个方面的特点：
1.研究对象不同
市场营销是以产品生产企业的整体营销战略分析、制定、实施和评估作为研究对象，服务营销则以服务企业的行为和产品营销中的服务环节作为研究对象，具有产品对象和营销行为的特殊性。
2.质量管理存在差异
由于人是服务的一部分，服务的质量很难像有形产品那样用统一的标准来衡量。有形产品在到达顾客之前，员工可以根据质量标准对产品进行检验，但是服务在生产出来的同时就被消费了，顾客的参与又给服务增加了更大的可变性，服务质量的高低由服务双方、顾客体验和感知的价值共同决定。受这些不可控因素的影响，服务质量很难像有形产品那样用统一的标准来衡量，因此应着重研究服务质量的过程控制。
3.服务营销强调对顾客的管理
服务过程是顾客同服务提供者广泛接触的过程，服务绩效的优劣不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相关。因此服务营销必须把对顾客的管理纳入服务营销的管理范畴。
4.消费者对服务的需求弹性大
根据马斯洛的需求层次理论，人们的基本物质需求是一种原发性需求。这类需求易产生共性，而人们对精神文化消费的需求属继发性需求，需求者会因各自所处的社会环境和各自具备的条件不同而形成较大的需求弹性。同时，服务需求受外界条件影响大，如季节的变化、气候的变化、科技的发展等会对信息服务、环保服务、旅游服务、网购服务、快递服务、航运服务的需求造成重大影响。需求弹性大是服务企业的经营者面临的最棘手的问题。
5.服务营销突出强调人员和有形展示
服务的无形性以及生产与消费的同时性要求服务营销研究服务中的人员与有形展示问题。服务营销7P组合中，除了传统的产品、价格、分销渠道和促销，服务营销还重点突出了人员、过程和有形展示。(https://www.daowen.com)
（二）健康管理服务7P组合策略
服务营销组合则是服务企业依据其营销战略对营销过程中的构成要素进行配置和系统化管理的过程。现有的市场营销理论和实践都是建立在制造业基础上的，但是服务区别于有形产品，有形产品营销战略制定的要素包括4个，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），称为4P市场营销组合策略。但是基于服务与有形产品之间的巨大差异，传统的4P营销组合无法照搬应用于服务营销。布姆斯和比特纳在对传统的营销组合框架加以修改和扩充后，将服务营销组合修改和扩充成为7个要素，以适应企业开展服务营销的需要，如表1-8所示。
表1-8 服务的7P营销组合内容
1.服务产品
服务产品是指服务企业向目标顾客提供的有形与无形要素的结合体。尽管服务产品也包括有形要素，但无形要素主导了服务产品的价值创造。服务产品方面必须考虑提供服务的范围、服务质量和服务水准，同时还应注意的事项有品牌、服务保证以及售后服务等。
2.服务定价
服务价格体现服务企业向消费者提供服务所获得的回报，也是消费者购买服务产品而支付的货币成本。服务价格方面要考虑的因素包括价格水平、折扣和折让、佣金、付款方式和信用等。在区别一项服务和另一项服务时，价格是一种识别方式。而价格与质量之间的相互关系，在许多服务价格的组合中是重要的考虑因素。
3.服务分销
服务分销是服务产品价值传递的方式或过程。服务产品的分销可以通过传统的实体渠道，如直销、代理，也可以通过新兴的电子渠道或自助服务方式来完成。与有形商品的分销渠道相比，服务的分销渠道较短，服务组织可以直接将服务传递给顾客，也可以通过中间商向顾客提交服务。部分服务产品可以通过中间商分销，但需要加强对中间商的管理。
4.服务促销
服务促销是服务企业传递服务产品或品牌并教育顾客的各种信息沟通活动。促销包括广告、推销、销售促进或其他沟通传播方式，如公共关系等。
5.服务人员
在服务产品提供的过程中，人（服务企业的员工）是一个不可或缺的因素。虽然有些服务产品是由机器设备来提供的，如自动售货服务、自动提款服务等，但零售企业和银行的员工在这些服务的提供过程中仍起着十分重要的作用。而对于那些要依靠员工直接提供的服务，如餐饮服务、医疗服务等来说，人员因素更加重要。一方面，高素质、符合有关要求的员工的参与是服务提供必不可少的条件；另一方面，员工服务的态度和水平也是决定顾客对企业所提供服务的满意程度的关键因素之一。高素质的员工能够弥补因物质条件不足而使消费者产生的缺憾感，而素质较差的员工则不仅不能充分发挥企业拥有的物质设施上的优势，还可能成为顾客拒绝再消费企业服务的主要缘由。
在许多服务情境中，顾客本身也能影响服务的提供，从而影响服务质量和其对服务的满意度。比如，健康管理服务的顾客对服务提供者制定的健康方案的遵守与否也会严重影响他们所接受的健康管理服务的质量。此外，顾客不仅影响他们自身的服务产出，也会影响到其他顾客。因此，顾客之间的互动关系也应受到重视。
6.有形展示
服务是无形的，在服务消费决策中，消费者往往根据其能够感知的有形因素来判断无形服务的质量，从而做出是否消费的决策。服务的有形展示包括服务的所有有形表现形式，如建筑物的外观、景观、设备、内部装修，员工的着装、标识，印刷宣传品及其他可视线索。它们对服务企业所提供的质量起到了佐证作用，并能引导顾客顺利完成服务流程。
7.服务过程
人的行为在服务企业非常重要，而服务的递送过程也同样重要。在营销过程中，服务的提供者不仅要明确拟向哪些目标顾客提供服务、提供哪些服务，而且要明确怎样提供目标顾客所需要的服务，即合理设计服务提供的过程。如果服务过程设计出现问题，服务传递将是缓慢且毫无效率的，顾客得到的是损失和失望的服务经历。在服务流程的设计上，应尽量减少顾客服务过程的差异性，采取标准化的服务流程，严格监控服务质量，加强对员工的培训，围绕以尽可能低的成本向顾客提供尽可能大的价值这一基本宗旨，优化整个价值增值的过程，确立自身在市场竞争中的优势。