服务营销的基本理论
（一）顾客导向的4C理论
4Cs营销理论（The Marketing Theory of 4Cs），也称“4C营销理论”。步入现代社会后，随着营销理论的不断发展与社会需求的不断升级，4C营销理论逐渐取代了传统的营销4P理论。1990年，罗伯特·劳特朋向4P理论发起挑战，他认为在开展营销活动时需持有的理念应是“请注意消费者”，而不是传统的“消费者请注意”，因此研究开发出4C理论。该理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）（图2-4）。以顾客为导向的4C理论强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。因此，企业开展营销活动不仅要从传统的产品、价格、渠道和促销入手，更应该注意以下四个方面。
图2-4 4C理论模型
1.瞄准消费者需求（Consumer’s need）
顾客需求，有显性需求和潜在需求之分。显性需求的满足是迎合市场，潜在需求的满足是引导市场。企业在制定营销计划，开展营销活动前，首先要通过充分的市场调查，了解、研究、分析消费者的需要与欲望，而不应仅仅站在企业的角度先考虑企业能生产什么产品。企业应从观念上改变传统的以企业生产与技术资源为导向的营销活动，将重心移至消费者需求。企业的首要功课是要研究客户需求，发现其真实需求，再来制定相应的需求战略，以影响企业的生产过程。根据马斯洛的需求层次理论，顾客需求从基本的产品需求向更高的心理需求满足的层次发展。顾客需求层次也是进行市场细分的依据之一，满足何种需求层次，直接决定了目标市场定位抉择。对于零售企业，经营性质为直接面向顾客，因而更应该考虑顾客的需求和欲望，建立以顾客为中心的营销观念。企业应站在顾客的立场上，帮助顾客组织挑选商品货源，按照顾客的需要及购买行为的要求，组织商品销售；研究顾客的购买行为，更好地满足顾客的需要；更注重对顾客提供优质的服务。
2.消费者所愿意支付的成本（Cost）
4C理论提出，企业首先应了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少成本，而不是先给产品定价。顾客成本是指顾客购买和使用产品所发生的所有费用的总和。价格制定是单纯的产品导向，而顾客成本则除了产品价格之外，还包括购买和熟练使用产品所发生的时间成本、学习成本、机会成本、使用转换成本、购买额外配件或相关产品的成本付出的总和。也就是说，顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间、体力和精力消耗，以及购买风险等。对于这些成本的综合考虑，更有利于依据目标客户群的特征进行相关的产品设计和满足顾客的真实需要。
由于顾客在购买商品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的满足。因此，零售企业必须考虑顾客为满足需求而愿意支付的“顾客总成本”。努力降低顾客购买的总成本，如降低商品进价成本和市场营销费用从而降低商品价格，以减少顾客的货币成本；努力提高工作效率，尽可能减少顾客的时间支出，节约顾客的购买时间；通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服务，减少顾客精神和体力的耗费等。
3.消费者的便利性（Convenience）
4C理论中的Convenience（便利），即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利，是指产品的设计与开发应充分考虑到如何方便消费者使用。该理论强调企业在制定分销策略时，要更多地考虑顾客的方便，而不是企业自身的便利。要通过优质的售前、售中和售后服务让顾客在购物的同时，也享受到便利。购买与使用的便利是客户价值中不可或缺的一部分。
最大限度地方便消费者，是目前处于过度竞争状况的企业应该认真思考的问题。企业在选择地理位置时，应考虑地区抉择、区域抉择、地点抉择等因素，尤其应考虑“消费者的易接近性”，使消费者容易到达商店，实现购买。同时，在商店的设计和布局上要考虑方便消费者进出、上下，方便消费者参观、浏览、挑选，方便消费者付款结算等。为顾客提供便利的目标是通过缩短顾客与产品的物理距离和心理距离，提升产品被选择的概率。
4.与消费者沟通（Communication）
Communication（沟通）被用以取代4P理论中对应的Promotion（促销）。4C营销理论认为，企业应通过同消费者进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/消费者关系。这不再是企业单向的促销和劝导消费者，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把消费者和企业双方的利益无形地整合在一起。企业为了创立竞争优势，必须不断地与消费者沟通。与消费者沟通包括向消费者提供有关商店地点、商品、服务、价格等方面的信息；影响消费者的态度与偏好，说服消费者光顾商店、购买商品；在消费者的心目中树立良好的企业形象等。在当今竞争激烈的零售市场环境中，零售企业的管理者应该认识到与消费者沟通比选择适当的商品、价格、地点、促销更为重要，更有利于企业的长期发展。与消费者的沟通首先应明确企业传播推广策略是以消费者为导向而非企业导向或竞争导向。消费者导向才更能使企业实现竞争的差异性和培养企业的核心竞争能力。与消费者的沟通也更强调消费者在整个过程中的参与和互动，并在参与互动的过程中，实现信息的传递以及情感的联络。一方面，沟通要选择目标客户经常接触的媒介管道，另一方面，由于社会信息过于丰富，消费者每天所接触的信息来源非常广泛，因而单向的信息传递会由于消费者的信息接收过滤而造成传播效率低下。而沟通所强调的客户参与，则使顾客在互动的过程中对于信息充分接收并产生记忆。
（二）服务营销的三角理论
服务的过程体现了公司、雇员和顾客三者之间的相互作用关系。服务营销三角形理论是由国际营销专家克里斯琴·格罗路斯提出的，揭示了服务营销的三个关键参与者：企业（战略业务单位、部门、管理者）、顾客、提供者（服务人员）之间的关系（图2-5）。该三角形模型指出内部营销、外部营销和互动营销，是企业营销战略整体内在的组成部分，从三者的功能来看，内部营销是企业要保证员工有履行承诺的能力，保证员工能够按照外部营销做出的承诺提供服务或产品；外部营销是企业对所传递服务或产品设定顾客期望，并向顾客做出承诺；互动营销是指顾客与组织相互作用，以及服务被生产和消费的一瞬间，企业员工必须信守承诺。
图2-5 服务营销的三角理论
1.内部营销
三角形的左边代表内部营销，在服务中扮演关键角色。内部营销旨在使员工有能力向顾客提供所承诺的服务。在内部营销活动中，管理者将通过招聘、培训、激励、薪酬、提供技术支持等一系列流程帮助提供者提高传递所承诺服务的能力。为此，服务机构必须向员工在服务过程中的表现有各种奖惩手段进行激励。除非员工有能力并且愿意提供所承诺的服务，否则服务机构将不可能实现其承诺，服务营销三角形将崩溃。内部营销提供了一种发展服务导向和促进员工对顾客和营销产生兴趣的新方法。内部营销起源于这样一个观念：把员工看作是企业最初的内部市场，如果产品、服务和沟通行动在针对内部目标群体时不能很好地市场化，那么最终针对外部不可知的营销活动也不可能取得成功。内部营销是一项管理策略，其核心是开发员工的顾客意识。内部营销鼓励高效的市场营销行为，鼓励建立这样一个营销组织，其成员能够而且愿意为公司创造“真正的顾客”。内部营销的最终目的是把员工培养成“真正的顾客”。现如今内部营销已被当做外部营销成功执行的先决条件。
2.外部营销(https://www.daowen.com)
三角形的右边代表外部营销，旨在使服务机构了解顾客的期望并向顾客提出服务承诺，以迎合某一目标顾客的需要和愿望，甚至影响顾客对服务组织的期望和偏好水平。在服务开始之前与顾客的任何沟通都可以列入外部营销职能的范畴。企业根据目标市场的需求，设计使顾客满意的产品或服务，通过一系列的营销手段，以达到提高顾客的满意度和忠诚度的目的。
3.互动营销
三角形的底部代表互动营销，或称“实时营销”。指的是当服务发生时，员工与顾客直接的互动过程。在互动营销中，员工是关键。如果没能信守对顾客的承诺，顾客会感到不满，最终将会流失。此时，互动营销旨在检验服务承诺与实际服务之间的差距，并做出修正。
（三）服务利润链理论
服务利润链理论是表明利润、顾客、员工、企业四者之间关系并由若干链环组成的理论。服务利润链理论起源于1994年由詹姆斯·赫斯克特教授等五位哈佛商学院教授提出的“服务价值链”模型。他们认为：服务利润链可以形象地理解为一条将“盈利能力、客户忠诚度、员工满意度和忠诚度与生产力”之间联系起来的纽带，它是一条循环作用的闭合链，其中每一个环节的实施质量都将直接影响其后的环节，最终目标是实现企业的盈利。简单地讲，服务利润链告诉我们，利润是由客户的忠诚度决定的，客户忠诚度是靠客户满意度取得的，忠诚的客户给企业带来超常的利润空间。企业提供的服务价值决定了客户满意度；企业内部员工的满意度和忠诚度决定了服务价值。简言之，客户的满意度最终是由员工的满意度决定的。服务利润链的核心内容是顾客价值等式，而与顾客价值等式直接相关的是顾客忠诚循环和员工能力循环。在服务过程中，他们之间的关系是自我增强的，即顾客满意和员工满意是相互作用的。服务利润链的思想认为：利润、增长、顾客忠诚度、顾客满意度、顾客所获得的产品及服务的价值，员工的能力、满意度、忠诚度、劳动生产率之间存在着直接、牢固的关系，这些都是和服务的利润以及利润的增长有着直接的联系。服务利润链理论中各要素之间的关系如图2-6所示。
图2-6 服务利润链理论模型
从该模型我们可以发现，服务利润链由以下几个循环构成：员工能力循环、员工满意度循环、顾客忠诚度循环和企业盈利循环。以企业盈利循环为主线，四个循环之间又相互作用，可以发现以下逻辑：内部高质量的服务，可以产生满意、忠诚的员工；员工通过对外提供高质量的服务，为客户提供了较大的服务价值；接受服务的客户由于满意而保持忠诚；忠诚的客户带来了健康的服务利润。服务利润链体现了其中关系，分别是：① 利润增长与顾客忠诚度相关联；② 顾客忠诚度与顾客满意度相关联；③ 顾客满意度与服务价值相关联；④ 服务价值与员工生产率相关联；⑤ 员工生产率与员工忠诚度相关联；⑥ 员工忠诚度与员工满意度相关联；⑦ 员工满意度与工作的内在质量相关联。服务利润链模型的评价工具往往是采用平衡计分卡，对每个元素进行记录和评价，再形成一个整体的评价，特别注意的是局部和整体的控制和协调。
（四）顾客满意、顾客忠诚和顾客价值
1.顾客满意度
“营销学之父”菲利普·科特勒认为，顾客满意度是指“一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。美国消费者行为学家亨利·阿塞尔也认为，当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，顾客就会感到满意，否则，则会导致顾客不满意。满意水平是可感知效果或测量分析后效果和期望值之间的差异函数。如果效果低于期望，顾客就会不满意；如果效果与期望相匹配，顾客就满意；如果效果超过期望，顾客就会高度满意、高兴或欣喜，从而提升满意度。一般而言，顾客满意是顾客对企业和员工提供的产品和服务的直接性综合评价，是顾客对企业、产品、服务和员工的认可。
顾客满意包括产品满意、服务满意和社会满意三个层次。“产品满意”是指企业产品带给顾客的满足状态，包括产品的内在质量、价格、设计、包装、时效等方面的满意。产品的质量满意是构成顾客满意的基础因素。“服务满意”是指产品售前、售中、售后以及产品生命周期的不同阶段采取的服务措施令顾客感到满意。这主要是在服务过程的每一个环节上都要能设身处地地为顾客着想，做到有利于顾客、方便顾客。“社会满意”是指顾客在对企业产品和服务的消费过程中所体验到的对社会利益的维护，主要指顾客整体社会满意，它要求企业的经营活动要有利于社会文明进步。
一般情况下，顾客根据他们的价值判断来评价产品和服务，因此，菲利普·科特勒认为“满意是一种人的感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较”。从企业的角度来说，顾客服务的目标并不只是使顾客满意，使顾客感到满意只是营销管理的第一步。在企业与顾客建立长期的伙伴关系的过程中，企业向顾客提供超过其期望的“顾客价值”，使顾客在每一次的购买过程和购后体验中都能获得满意。每一次的满意都会增强顾客对企业的信任，从而使企业能够获得长期的盈利与发展。从已有研究来看，顾客满意度具有四方面的特性：① 顾客满意的主观性；② 顾客满意的层次性；③ 顾客满意的相对性；④ 顾客满意的阶段性。
2.顾客忠诚度
在营销实践中，顾客忠诚度被定义为顾客购买行为的连续性。它是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价，是一个量化概念。顾客忠诚度受质量、价格、服务等诸多因素的影响，促使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，最终形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务。通常可以将顾客忠诚度划分成四个层次（图2-7）：最底层是顾客对企业没有丝毫忠诚感，他们对企业漠不关心，仅凭价格、方便性等因素购买。第二层次是顾客对企业的产品或服务感到满意或是习惯，他们的购买行为是受到习惯力量的驱使。一方面，他们不愿耗费时间和精力去选择其他企业的产品或服务；另一方面，转换企业可能会使他们付出转移成本。第三层次是顾客对某一企业产生了偏好情绪，这种偏好是建立在与其他竞争企业相比较的基础之上的。这种偏好的产生与企业形象、企业产品和服务体现的高质量以及顾客的消费经验等因素相关，从而使顾客与企业之间有了感情联系。最高层次是顾客忠诚度的最高级阶段。顾客对企业的产品或服务忠贞不二，并持有强烈的偏好与情感寄托。顾客对企业的这种高度忠诚感，成为企业利润的真正源泉。
图2-7 顾客忠诚度金字塔
随着市场竞争的日益加剧，顾客忠诚度已成为影响企业长期利润高低的决定性因素。企业管理者将营销管理的重点转向提高顾客忠诚度方面来，以使企业在激烈的竞争中获得关键性的竞争优势。
3.顾客价值
顾客价值是指顾客对于公司绩效在整个业界的竞争地位的相对性评估。顾客价值可分为“心中价值”和“价格价值”这两种不同的意义。① 心中价值：顾客以自身从产品或服务中所获得的核心利益来定义价值，即顾客以自己从产品或服务中获得的满足感大小，主观地判别其价值高低；② 价格价值：用“价格”来认定他们所获得的价值，顾客认为可以用较低的价格买到相同的产品，所获得的价值较高。
我国学者对顾客价值的研究起步较晚，大部分研究是在西方学者顾客价值理论的基础上进行分析与整理的。西方学者对顾客价值理论的研究中，我们可以看出顾客价值内涵的丰富性，但是他们的定义中也存在一些共同点，包括：① 在定义中都直接或间接区分了顾客价值与个人或组织价值的区别。顾客价值与顾客对满意的理解一样，是人们对事物比较的一种反应，这种比较是自发的。② 顾客价值是顾客对产品服务的一种感知效用，这种效用产生于顾客的判断，而不是由企业决定的。③ 顾客感知价值的核心是顾客所获得的感知利益如收益、效用等于因获得和享用该产品或服务而付出的感知代价，如支付的价格或其他机会成本之间的权衡。④ 顾客价值是内在的，或是与产品的使用相关联的。