健康管理服务市场细分的标准
健康管理服务市场要进行细分，首先要选择细分的标准。健康管理服务市场的细分标准又称为健康管理服务市场的细分变量，是指消费者在受到某些因素的影响或作用后，会在消费欲望和消费需求等方面产生明显的差异。一般而言，只要是能导致健康管理服务市场需求差异的任何因素都可作为市场细分的标准。常见的细分标准是从地理因素、人口因素、心理因素和行为因素四个方面加以区分的，每个方面又分别包含一系列细分变量。具体如表3-1所示。
表3-1 市场细分标准
（一）地理变量细分
地理变量细分就是按消费者所在的地理位置、自然环境、气候条件等变量将整个健康管理服务市场分割成几个细分市场。因为各地的文化习俗各异，人们的体质、饮食习惯不同，流行病学等方面的特征也不同，因此，处在不同地理环境下的消费者，往往会有不同的需求与偏好，他们对营销策略与措施会有不同的反应。例如，城乡差异会影响人们的体检观念，城市老人每年体检的想法比较普遍，而农村老人的体检思想还不是很普及；地域的不同也会影响人们的养生方式，北方相对更多的是球类运动，而南方相对更多的是游泳等水上运动，健身中心、中医保健和足疗按摩等则是全国人民都喜爱的养生方式，无明显的地域差异性。
地理细分变量具体包括地理位置、地理环境因素和人口密度等，如表3-2所示。
表3-2 地理变量细分
1.地理位置
根据地理位置，可以将健康管理服务市场细分为南部市场、北部市场、东部市场和西部市场，不同地理环境下的消费者的需求会存在差异。一般来说，我国东部地区较西部地区发达，营养保健滋补类用品、新药特药的需求在东部地区较大，而西部地区尤其是西部农村地区对普药、中草药的需求相对较大。
2.地理环境因素
由于气候、环境、文化、习俗和生活习惯等因素的影响，不同地理环境中的人口的疾病具有不同的地理特征，一些地方病、传染病及突发性疾病与气候条件密切相关。如我国东南部地区湿热潮湿，而北方相对比较寒冷干燥，一些皮肤病的发病率南方就要高于北方地区，皮肤病用药销量较大。
3.人口密度
人口密度高低与市场规模直接相关，结合其他变量，可以作为鉴别市场容量的因素。例如，老年人密度可以评估保健品市场容量的大小。
地理标准容易识别，也容易取得认识上的一致。但这类细分变量属于静态变量，处在同一地理位置的消费者的需求还会受到诸如年龄、性别、收入、受教育程度、生活方式等因素的影响。比如，近年来，随着中国改革开放与经济的快速发展，社会结构、收入结构以及人们的生活方式都发生了一系列的变化。人们的健康意识，特别是城镇居民的健康意识正在发生着巨大的变化，健康的消费需求已由简单、单一的医疗治疗型，向疾病预防型、保健型和健康促进型转变。预防性医疗服务市场逐渐兴起，且发展前景广阔，已成为了健康管理机构竞相争夺的“香馍馍”。可见，健康管理服务机构在进行市场细分时，不能简单地以某一地理特征来区分市场，还需结合其他细分变量予以综合考虑。
（二）人口变量细分
所谓人口变量细分，就是根据人口的各种变量，如年龄、性别、收入、职业、宗教、种族、国籍、教育程度等把健康管理服务市场划分为不同的细分群体。对于健康管理服务市场而言，人口因素是最重要的市场细分变量，其在很大程度上决定了顾客的消费需求以及偏好。此外，由于人口统计因素特征明显，又比其他变量更容易衡量，且适用范围较广，因此企业经常以它作为市场细分的依据。其具体细分变量因素见表3-3。
表3-3 人口变量细分
续表
1.年 龄
由于在不同的年龄段里，疾病的发生率会有所不同，因此，消费者对于健康服务的需求和欲望会随着年龄的变化而变化。年龄变化是细分健康管理服务市场最主要的变量之一。按照人口年龄段，健康管理服务市场通常可以细分为老年人、中年人、青年人、儿童等四个细分市场，如儿童医药市场、青少年医药市场、成人医药市场和老年人医药市场等。
但是即使是同一年龄段的人群也存在需求差异，比如同是70岁的老人，有的坐在轮椅上，有的却在全世界到处旅游；40多岁的夫妻，有的已经实现财务自由，踏上了享受人生之旅，有的却还在为房贷车贷等疲于奔波。因此，仅用年龄来预测一个人的健康、工作、家庭状况和购买力等并不都是准确的。
2.性 别
由于生理上的差别，男性与女性在许多产品和服务需求与偏好上存在差异。性别细分很早是在服装、美发、化妆品和杂志市场细分中加以利用，现在在健康管理服务市场同样适用。例如，女性相对男性更关心美容、减肥、保健等方面，针对女性这一特点，市场上便出现了太太口服液、中华乌鸡精口服液、美媛春口服液、曲美等产品。
3.收 入
收入水平的高低会直接影响人们的消费结构、消费习惯和消费观念。例如，高收入消费者与低收入消费者在服务选择、休闲时间安排、社会交际与交往等方面会有所不同。如在选择休闲活动时，高收入者可能会选择打高尔夫球，低收入者可能会选择在家附近的公园散步。
4.家庭生命周期
处于不同生命周期阶段的家庭，消费结构和消费需求会存在差异。由于各阶段的家庭的经济负担不同，因而对健康产品的需求也呈现差异。例如，有老年人的家庭对智能腕表的需求会高于没有老年人的家庭。
5.职业与教育程度
按消费者职业的不同、所受教育的不同以及由此引起的需求差别细分市场。不同的职业，其闲暇时间、经济收入等都会不同，相应的健康管理需求也不同；受教育程度会影响到人们的健康管理服务意识，一般情况下，受教育程度越高，获取药品知识的能力越强，购买时的理性程度也越高，自我保健意识越强。
除了上述方面，经常用于市场细分的人口变量还有民族、种族、宗教等。为避免单一因素的片面性，健康管理服务机构可以采用两个或两个以上人口统计变量来细分市场。
（三）心理变量细分(https://www.daowen.com)
心理变量细分就是将消费者按其社会阶层、生活方式、个性等心理变量细分为不同的群体。处在同一人口、地理因素群体中的人群，可能具有不同的心理特征，而具有不同心理特征和消费心态的群体往往又会有不同的服务需求。运用心理因素这一变量细分市场是一项非常复杂的工作，按照心理变量进行市场细分的具体标准见表3-4。
表3-4 心理变量细分
1.社会阶层
社会阶层直接影响人们看问题的角度和思路，同一阶层的成员承担的社会义务和扮演的社会角色类似，因而具有的价值观、兴趣爱好和行为方式也比较类似，而不同阶层的成员则在上述方面存在较大的差异。因此，健康管理服务机构的市场营销人员应根据不同社会阶层的需求特点，提供符合其要求的产品和服务。
2.生活方式
生活方式是指消费者对待生活、工作、娱乐的态度和行为。据此，通常可将消费者划分为享乐主义者、实用主义者、紧跟潮流者、因循守旧者等不同类型。健康管理服务机构的营销人员需要根据消费者的生活方式来细分市场，特别是紧跟潮流者可能更容易接受健康管理这种新兴产业。因此，营销人员可将这类人员作为重点目标客户予以开发。
3.个 性
个性是决定一个人生活方式的基础性因素。消费者通常会选购一些能表现自己个性的服务或产品。通常，个性会通过自信、自主、支配、顺从、保守、适应等性格特征表现出来。因此，个性可以按这些性格特征分类，从而为健康管理服务机构细分市场提供依据。
由于人们的心理状况复杂多变，较难把握。因此，心理标准是细分市场中比较复杂的标准，健康管理服务机构必须对消费者的不同心理状况进行市场调研，获得可靠的信息，才能较为准确地确定自己的目标市场。
（四）行为变量细分
行为变量细分就是按照消费者对产品或服务的了解程度、态度、购买及使用情况及反映等将他们划分成不同的群体。这一变量能够更直接地反映消费者的需求差异，是市场细分的最佳起点。具体细分标准见表3-5。
表3-5 行为变量细分
1.购买时机
依据消费者打算购买、实际购买和使用产品的不同时机，将他们划分为不同的群体。比如，有些企业会根据顾客的购买需要，在节日推出特别广告，像母亲节、父亲节等节日，会进行相应的促销活动，以促进产品销售。
2.追求利益
追求利益是指消费者对所购买的产品或服务能带给自己的好处有不同的要求。如对正在选择养老机构的老年人群进行分析后发现，他们考虑的主要因素有：规模性质、医疗条件、居住条件、地理位置、收费、伙食等。因此，经营者应了解消费者在购买健康产品和选择健康服务时所重视的主要利益是什么，进而使自己的产品突出这些利益要求，从而吸引消费者的兴趣。
3.使用者情况
根据是否使用和使用程度细分市场，消费者通常可被分为从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等。一般而言，实力雄厚的大企业，特别注重吸引潜在的购买者，使他们成为产品的初次购买者，进而成为经常购买者，以扩大市场范围；而小企业资源有限，无力开展大规模的促销活动，只能以吸引、保持住一部分经常购买者为主。
4.使用频率
根据使用频率，消费者可以被分为不使用者、少量使用者、中量使用者和大量使用者。例如，健身俱乐部大多选择大量使用者作为自己的目标顾客，通过研究这些顾客的特征，就可以制定出适合的营销策略。
5.忠诚度
健康管理服务机构可以根据消费者对产品和服务的忠诚度细分市场。有些消费者在较长时间内完全专注于购买某一品牌或某几个品牌，另外一些消费者则经常变换品牌。分析产品或服务的忠诚模式，有利于健康管理服务机构了解为什么有些消费者忠诚于本企业提供的产品或服务，而另外一些消费者为什么忠诚于竞争对手提供的产品和服务，以便于调整自己的营销策略。
6.态 度
消费者对产品和服务的常见态度有五种：热心、肯定、不关心、否定、敌视等。对待不同态度的消费群，企业应采取差别对待原则，制定不同的市场营销组合策略，以获得更多消费者的认可。
案例3-2 猴姑饼干——实至名归的销售冠军
猴姑饼干，是某集团于2013年9月推出的一款添加猴头菇原料的饼干，这也是市场上第一款主打“养胃”功效的饼干。猴头菇有增进食欲、增强胃黏膜屏障机能，以及提高淋巴细胞转化率等作用，对消化道溃疡等有良好的辅助治疗效果。由于差异的产品定位与大规模的市场推广，猴姑饼干产品一经面世，就在各大商超终端和电商热卖，尤其是在天猫，其销售额长期占据了饼干品类第一。这只“猴”能从众多品类中脱颖而出，成为“猴王”，其中的一个关键是细分了一个全新的目标市场，正确定位了自己的品牌观念。
首先，从目标市场容量来看，猴姑饼干选定胃不好的人群作为市场目标。有数据显示，我国胃病人群多达1.5亿人，超过六成的胃病人群有常吃饼干缓解胃病不适的习惯。猴姑饼干创造了一个全新的细分市场——养胃。正如广告所诉求的：“胃不好，总不舒服，猴姑饼干，猴头菇制成，养胃。上午吃一点，下午吃一点。”
其次，从产品认知上看，众所周知，在几千年前，中医早已肯定了猴头菇的养胃价值。《中华本草》记载：猴头菇“健脾养胃，安神，抗癌”。在现行的《中华人民共和国卫生部药品标准》中明确记载：“猴菇片为猴头菇经加工制成，具有养胃和中的功效，用于胃、十二指肠溃疡及慢性胃炎的治疗。”因此，猴姑饼干以其自身的护胃实用价值，正在悄然改变着人们传统的养胃护胃思想，充当着国人的“养胃护胃使者”。
最后，该集团为猴姑饼干量身打造了营销方案。从功能诉求上定位：降血压、提高免疫力、养胃护胃、美容养颜、抗衰老、含丰富的微量元素、休闲食品。消费群体定位：除了适合养胃人群的食用外，可以有效降低胆固醇含量，非常适合高血压等心脑血管疾病患者食用。同时，猴姑饼干还可以提高人体免疫力，增强体质，起到养身保健的功效，中老年、青年人群皆可食用。产品策略定位：有机、绿色无公害品牌形象。销售渠道策略：除了超市等实体店铺销售外，大力开拓电商销售模式（如天猫）。促销策略：综合运用网络商铺、电视广告和广播宣传；报纸软文、平面广告；专家解说促销及常规促销活动；终端促销（如降价、礼品赠送等）。
（案例来源：李伟，孔祥金.《医药市场营销》，北京：科学出版社，2017.有修改）
这里需要说明的是，不管采用什么标准进行市场细分，都应考虑细分的有效性或效益性，防止过度细分。同时，市场细分标准也不是一成不变的，而是随着社会生产力的进步，市场状况的改变而不断变化着的。因此，健康管理服务机构要据此调节适合自身发展的细分标准，审视原有的目标市场定位是否准确，从而调整营销战略。