健康管理服务市场定位概述
（一）市场定位的含义
市场定位（Market Positioning）是20世纪70年代由美国营销学家艾尔·里斯和艾克特劳特提出的一个重要的营销学概念。所谓市场定位，就是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，使其在客户心中留下深刻的印象，占据独特的位置，从而取得竞争优势。简言之，就是在客户心目中树立独特的形象。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使客户明显感觉和认识到这种差别，从而在客户心目中占据突出的位置，留下鲜明的印象。
对于健康管理服务机构而言，一旦确定了目标市场，它就必须对自己推出的产品和服务进行“定位”。一项服务的位置是由目标消费者定义的，即相对于其他与之竞争的服务，该服务在消费者心目中所占据的位置。因此，健康管理服务市场定位就是健康管理服务机构在对目标市场的需求以及竞争对手在目标市场的位置进行了充分调查的基础上，塑造出自己的特色形象，以求在目标顾客的心目中占据一个独特的、形象鲜明的位置。简而言之，健康管理服务市场细分和目标市场选择是让健康管理服务机构如何找准客户，而市场定位是健康管理服务机构如何赢得客户。
传统观点认为，市场定位就是在每一个细分市场上生产不同的产品，实行产品差异化。实际上，市场定位与产品差异化尽管关系密切，但有着本质的区别。市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。一项产品是多个因素的综合反映，包括性能、构造、包装、形象、质量等，市场定位就是要强化和放大某些产品要素，从而形成与众不同的独特形象。产品差异化乃是实现市场定位的手段，但并不是市场定位的全部内容。市场定位不仅强调产品差异，而且要通过产品差异建立独特的市场形象，赢得顾客的认同。
（二）市场定位的原则
健康管理服务市场定位要突出健康管理服务机构及其产品的特色以及同竞争对手相比它所具有的差异性，但是这取决于被选择的差异性特征是否有价值以及这种差异会不会成为顾客选择产品的理由。
每增加一种差异化特征都有可能会增加经营成本，所以健康管理服务机构在选择每种区分自己和竞争对手的差异化特征时要仔细论证，被考虑的差异化利益应符合以下原则：
1.重要性
选择健康服务产品的一个或几个特点进行定位时，所选择的差异化利益对于消费者必须是非常重要的，能够满足足够数量的消费者的利益，是顾客购买时首先要考虑的因素。
2.独特性
产品或服务必须与众不同，其他竞争对手不能或者很难提供相同特点的产品和服务，或无法用相同的方式来提供。
3.沟通性
健康管理服务机构能够用一种既简洁又明确的方式让顾客理解产品或服务的不同之处。
4.可支付性
目标顾客认为因产品或服务的差异而付出的额外花费是值得的，从而愿意并有能力购买该产品或服务。
5.赢利性
健康管理服务机构通过提供这种产品或服务的差异化利益能够获得利润。
（三）市场定位的层次
一般而言，系统的市场定位包括行业定位、企业（机构）定位、产品组合定位、个别产品和服务定位四个层次。(https://www.daowen.com)
· 行业定位，即把整个行业当作一个整体进行定位。
· 企业（机构）定位，即把企业（机构）作为一个整体来定位。
· 产品组合定位，即对组织提供的一系列相关产品和服务进行定位。
· 个别定位，即定位某一特定的产品或服务。
健康管理服务机构属于健康行业，行业定位已经非常明确，只需对企业（机构）层次、产品组合层次、个别层次进行定位即可。
1.健康管理服务机构定位
健康管理服务机构根据自身的资源状况和市场中的竞争状况，可以在以下定位中选择：
（1）市场领导者，即在市场上占有最大的市场份额，并在价值变动、新产品开发、分渠道和促销力度等方面均具领导地位的机构。
（2）市场挑战者，即首先定位在同行业中居于次要地位，但准备随时发起与领导者的竞争并迅速后来居上的机构。
（3）市场追随者，即在市场上居于次要地位，一时不能建立领导者地位的机构。依据追随领先者的程度可以分为紧密追随者、保持距离追随者和选择性追随者三种定位。
（4）市场补缺者，即选择某一较小的区域市场为目标，提供专业化的服务，并以此为经营战略的机构。市场补缺者要学会在大企业的夹缝中生存，积极寻找市场的突破口，选择开发无竞争或竞争少的市场，以争取实际的生存发展机会。
2.产品组合定位和个别定位
健康管理服务机构必须先定位它们的产品，然后才能在公众中树立起自己良好的形象。产品组合定位和个别定位是将某个具体产品定位在顾客心目中，无论何时何地，只要顾客产生了相关需求，就会首先想到这种产品或服务，从而达到先入为主的效果。以健康管理服务机构为例，常见产品组合类型有：
（1）全线全面型，即强化产品组合的关联度，开发健康领域各类关联性产品以满足市场的需要。
（2）市场专一型，指仅开发经营某一种市场上的各种产品，而不在乎产品线之间的关联程度。
（3）产品专一型，指专门开发某一类市场上的某一种产品，而不在乎产品组合的宽度。
（4）有限产品专一型，指根据市场的特征，集中精力开发有限的产品线以适应有限的或单一的需求市场。
这里需要说明的是，健康管理服务机构定位和个别定位必须有相关性并有内在的逻辑关系；品牌既可以产生于产品组合层次，也可以产生于个别产品层次。