一、风险承担论

风险承担理论用风险认知概念来解释消费者的购买行为。所谓风险承担，是指消费者在购买健康管理服务时，较之购买实体商品要承担更大的风险。这是由于健康管理服务具有无形性和不可存储性等特征，可感知特性较少，消费者无法在购买前评估服务，而服务过程大多不可逆转，也不可能更换。不成功的健康管理服务过程可能造成顾客所不希望的后果、不愉快的经历，甚至是严重的不可挽回的损失。因此，消费者的任何行动都可能造成自己所不希望或不愉快的后果，而这种后果则由消费者自己承担。

消费者作为风险承担者，要面临四个方向的风险：① 履行风险，是指消费者购买的健康服务项目将不能按照服务供应商承诺的标准得到履行的风险；② 财务风险，是指服务定价过高或因服务质量问题等招致经济上蒙受损失所产生的风险；③ 身体风险，是指如果出现了服务事故而给顾客带来的肉体和精神上的伤害；④ 社会风险，是指因购买决策失误而受到他人嘲笑、疏远等影响社会声誉的风险；⑤ 时间风险，是指购买前的信息搜寻或服务失误造成的时间浪费而带来的风险。

一般而言，购买健康管理服务的风险往往要大于购买普通服务的风险，这主要是由健康管理服务的不可感知性、不可分离性、服务质量标准的难以统一和信息不对称等特性造成的。

消费者在购买健康管理服务时，会主动规避风险或减少风险，消费者对购买过程中满意的服务品牌或企业不随意更换，不轻易去否定或背离自己认为满意的服务品牌或企业，不贸然去承受新的服务品牌带来的风险。消费者规避风险或减少、降低风险主要采取以下策略。

（1）忠诚于满意的服务品牌。根据自身经验，消费者对购买过程中满意的服务品牌不会随意更换，不轻易去否定或背离自己认为满意的服务品牌，不会贸然去尝试新的服务品牌，并承受新的服务品牌带来的风险。(https://www.daowen.com)

（2）调查服务企业的美誉度和信誉度。优质服务企业通常会形成好的口碑，口碑是社会消费群体对企业服务的评价。好的口碑即是企业信誉度和美誉度的集中体现。消费者无法测定企业的信誉度和美誉度，但可借助消费者群体的口碑去判断其服务奉献的大小。好的口碑，尤其是从购买者的相关群体获得的信息，对购买者具有很强的参考价值。

（3）听从正面舆论领导者的引导。正面舆论领导者通常是一个群体中能够给人以较好意见的人，是具有相关知识、对社会消费行为负有责任感，并在社会消费活动中有影响力的专家。听从舆论领导者的引导意见有助于消费者降低购买服务的风险。

（4）对于专业技术性服务，购买者降低风险要从内部和外部两个方面来降低购买的不确定性及其后果，要通过加强调查研究、借助试验、大量收集服务企业的内部和外部的信息等方式规避风险。

基于风险承担的观点，一方面客观地正视了消费者购买服务的风险性的事实；另一方面也明确地为消费者规避、减少、降低风险提供了依据。这一理论对于密切服务企业与消费者的关系，化解在服务购买过程中可能出现的矛盾具有理论指导意义。