三、多重属性论

三、多重属性论

多重属性论是指服务业具有明显性属性、重要性属性及决定性属性等多种属性，而且同一服务企业由于服务环境和服务对象的差异性，其属性的地位会发生变化。明显性属性是引起消费者选择性知觉、接受和储存信息的属性；重要性属性是表现服务业特征和服务购买所考虑的重要因素的属性；决定性属性则是消费者实际购买中起决定作用的明显性属性。服务的这三重属性是依次递进的。决定性属性一定是明显性属性，但对某个服务而言一定是最重要的属性，重要的属性不一定是决定性的属性。

决定性属性是决定消费者选择结果的那些属性，这些属性与消费者偏爱和实际购买决策关系最为密切，尽管决定性属性不一定是最重要的属性，但它必须是区别于同类企业的属性。例如，技术水平是体检服务中最重要的属性，但对于每个消费者来说，技术水平并不是决定乘客选择哪个体检机构的决定原因。

服务的决定性属性是选择服务企业的最主要属性，其权重最高；重要属性是消费者选择服务的重要因素，其权重略低于决定性属性，但不能拉开距离过大。消费者对服务的选择就是依据多重属性论对服务属性进行综合考察而得出最佳选择。多重属性模型可表示如下：

式中，Ajk代表k消费者对j品牌的态度；Wik代表k消费者对i品牌属性给予的权重；Bijk代表k消费者对j品牌所提供的i属性的信念强度；n代表属性数。

多重属性模型可用来测算消费者所选择的服务对象的综合服务能力或服务质量，具体测算办法是：

① 初步选取若干个条件基本接近的服务对象，假定为 A、B、C、D、E五家体检机构；② 根据各属性在服务交易中的重要程度分别给予权数，各权数的总和应为1；③ 通过调查，让消费者给这几个服务对象分别予以评估，评分按100分记；④ 据评分结果，对五家体检机构的综合能力或综合服务质量进行计算；⑤ 将五家体检机构的计算结果进行比较，从而决定选取积分最多的体检机构作为选择对象。例如，某消费者决定做健康体检，要对所熟悉的五家体检机构状况进行比较，即可采用此法。为简便起见，列表4-1示意。

表4-1　五家体检机构多重属性模型(https://www.daowen.com)

根据表4-1，可计算出消费者对每一家体检机构的评价，具体计算如下：

A：100×0.5＋100×0.2＋90×0.1＋100×0.1＋90×0.1＝50＋20＋9＋10＋9＝98

B：100×0.5＋80×0.2＋90×0.1＋100×0.1＋90×0.1＝50＋16＋9＋10＋9＝94

C：90×0.5＋70×0.2＋100×0.1＋90×0.1＋100×0.1＝45＋14＋10＋9＋10＝88

D：80×0.5＋60×0.2＋100×0.1＋80×0.1＋60×0.1＝40＋12＋10＋8＋6＝76

E：90×0.5＋80×0.2＋90×0.1＋70×0.1＋100×0.1＝45＋16＋9＋7＋10＝87

测算结果表明，A体检机构综合评分高，应为首选对象。